刘艳红 揭筱纹 朱 峰

1 引 言

我国自1987年设立的导游许可证制度，已经明显跟不上当今大众旅游时代的发展步伐（傅林放, 2018［1］）。原有导游质量保证体系关注数量有限的导游角色，忽视了作为可持续发展的最为关键的导游角色（Huang 和 Weiler［2］）。2000年前后，随着导游人数激增，旅行社改制，市场竞争加剧（陈乾康, 2006［3］），导游从国家干部变成企业员工，再变成挂靠在导游服务公司名下的社会人员（汪传才,2009［4］），部分导游无基本工资与福利保障，被零负低团费困扰（Mak,2010［5］），承担旅游交通供应商、旅行社旅游商品供应商的交易费用，出面诱使游客消费，形成导游赚取游客回扣与游客不信任导游的旅游恶性循环（文花枝,2012［6］），导致了导游被污名化（杨彦峰和刘丽敏, 2013［7］），投诉案件逐年增长，严重损害了目的地的旅游形象（吕宛青等, 2017［8］）。处理好制度供给与结构非均衡的问题，考虑正式与非正式制度相互融合的因素（邓德智, 2016［9］），探索开展导游自由执业改革，把导游作为独立的旅游劳动市场要素，发挥市场对导游资源的支配作用（宋瑞等, 2019［10］），提升导游服务质量，提高游客对导游的满意度，增强导游对社会的贡献程度（Weiler等, 2014［11-15］），势在必行。

2016年我国实行导游体制改革以来，国内外学术界针对旅游市场发展、导游社会化自由职业的趋势、网约导游的社会功能等研究逐步展开（Black等, 2018［16-18］）。“网约导游”就是线上导游自由执业，指导游自主在网约平台注册，游客在行前通过平台在线预约旅游服务、支付费用，并在行后对导游服务质量进行评价的一种导游服务模式（董雪旺等, 2020［19］）。……