孙家媛 张艳荣

摘要：随着互联网的快速发展，电子商务的出现为现代营销方法提供了更宽广的市场，在电子商务以及大数据的冲击下，传统的农产品销售模式开始转型，以跟上互联网发展的脚步。本文以粮油类农产品——大米为例，通过文本挖掘方法对电商品牌农产品的影响因素进行挖掘，将其运用到个体农户的电商营销模式中，并就其建设以及建设过程中存在的问题和相关对策展开讨论，为农产品营销和农村经济发展提供助力，使农户能直接面对消费者，获得更高的利益。

关键词：电子商务;文本挖掘;销售模式;对策建议

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）06-000-02

近几年，第15个指导“三农”工作的中央一号文件——《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》以及《“互联网+”现代农业三年行动实施方案》等政策的出台，大力推进了“互联网+现代农业”的发展。农产品电商扶贫得到了迅猛的发展，政府帮助农货搭上了社交电商的“高铁”。在传统的农业营销工作中，由于信息的闭塞，一些小型农户为了尽快卖出自己生产的农副产品，大多以批发的方式将其低价销售给中间商，而电商模式使个体农户能直接将商品卖给消费者，扩大了交易范围，增加了收益，并依靠机会多、风险小等特点，成为农民自产自销的机遇。现阶段，我国大米电商行业发展正处于良好的市场大环境中。2018年，我国大米的消费量为1.43亿吨，同比增长1.4%。网上购物方式以价格低廉、方便快捷和送货上门等特点受到年轻消费者的喜爱，并且消费者在购买之后可以对此次购买过程进行全程评价，以文本的形式为潜在消费者提供重要的参考意见。商家可以根据消费者对商品的评论，找到影响消费者购买的因素并加以改进，同类型商家也可以根据销量好的商品的评价升级商品。本文以大米为例，通过文本挖掘对品牌大米电商模式的构成要素进行挖掘，针对个体农户电商模式存在的问题提出相关建议，帮助农民直接在线销售自产的大米，达到利益最大化。

1 文献回顾

消费者在互联网上发表对消费体验的看法和观点，形成大量的文本评论，相关研究表明，文本评论中存在大量的有价值的信息。孙宇[1]针对稻米产品的在线评论挖掘影响消费者感知的因素，为提高服务质量提供导向性建议。王悦[2]以京东大米的在线评论为研究对象，挖掘影响消费者满意度的主要因素，帮助京东平台上的大米企业找到提高消费者满意度的策略方法，从而促进大米产品销售，提升大米企业的综合竞争力。金涛[3]基于在线评论对特色农产品进行分析，并为顾客提供个性化推荐，提高用户的购买效率。李启庚等[4]提出了不同特色农产品的不同在线分销渠道模式，并指出粮油类特色农产品对仓储与配送物流要求不高，选取“农民直接到消费者”的模式可大大减少中间环节、降低成本。李佳等[5]以江苏省特色农产品为例，从客户、农产品销售战略、定价策略等方面分析其电商销售模式，并对目前存在的问题提出建议。王小琴[6]把握农村前沿产业脉搏，采用新的手段和方法，对现代农业新媒体营销网络构建问题进行了研究。苍英美[7]基于黑龙江省农村电子商务发展的现状，分析黑龙江省农村电商发展中存在的问题，提出加强农村电商人才培养、健全农村电商信息化发展平台和物流体系、加快农产品品牌和电商平台建设等路径。

2 电商模式影响因素分析

2.1 數据的采集和处理

我国大米的主产区有东北、苏北和岭南。其中苏北米主要是圆粒，岭南米主要是长粒，而东北大米根据黑土地的特点既产圆粒又产长粒。本文选择电商平台——京东，并选取大米品牌排行榜上前五名的热门产品的用户评论，其包含不同种类的大米和不同品牌的同种大米，通过此数据对品牌化的大米销售模式的探索更全面。本文运用Python，分别对每个品牌爬取相同数量的评论数据，共获得12000条。为了提高数据挖掘的质量，需要对爬取的数据进行预处理。首先将追评内容加在评论内容后，其次进行数据清洗，即删除系统自动生成的无用内容和重复数据，然后对数据进行分词、词性标注和去停用词处理。本文选用Jieba分词工具和哈工大停用词表对数据进行预处理。

2.2 电商模式影响因素提取

关键词是代表文章重要内容的一组词，在一些分析任务中，对信息无法全部接收，就需要从中筛取出一些有用的信息，这样可以更高效地完成任务。本文采用关键词提取算法TF-IDF，首先对每个品牌的数据分别进行关键词提取，其次对全部数据进行关键词提取，最后对两个结果进行合并，并对提取出来的特征词进行电商平台和品牌本身的区分。影响因素提取结果如下表所示。

由上表的结果可知，对于电商平台，消费者更加关注的是平台和物流的问题，就京东而言，自建仓储是其营销模式的一大亮点，物流速度和安全性得到保证，更多的消费者倾向于物流全程跟踪，透明化、快捷化、安全化的平台;对于品牌本身，消费者更加关注品牌、口感、性价比、包装、品质、产地、服务，不同的消费者有不同的需求，对于农产品大米而言，关注的属性类似食品类。

3 个体农户电商营销策略的局限性分析

3.1 专业人才缺失

电子商务运营人才使消费者对商品产生兴趣，客服与消费者进行直接或间接的沟通以达成交易，大数据分析人才为商家商品升级改造提供建议。而农户普遍年纪较高，受教育程度低，无法适应灵活的网络经营方式，再加上薪酬较低，难以引进专业电商人才，或人才流动过于频繁。专业人才的匮乏导致消费者对商品的认知不全面，难以理解、信任和支持产品。

3.2 缺少个性化包装

特色的包装方便消费者记忆，并提高地方农产品的消费影响力，也能提高产品质量的可信任度，进而提高产品附加值。但粮食类农产品为了节省成本、方便流通和存储，通常使用编织和塑料包装。由此产生了两个问题：包装材料不环保，产品形象不突出。导致产品信息无法完全到达消费者，使潜在消费者流失。

3.3 物流服务质量问题

网络销售不只是单纯通过网络平台将产品销售出去，在交易后，商家需要通过合适的物流运输渠道将农产品送达消费者手中，消费者收货确认后才算完成交易。粮油类农产品虽然不同于容易腐烂和变质的生鲜类农产品，但重量较沉、体积较大，易出现包装破损、速度慢等问题，可能会导致消费者对购物经历的满意度下降，进行影响下次购买的决定。

3.4 个体农户品牌影响力低

在电子商务模式下，大多数消费者无法直接接触商品实体，因此对于商品是否值得购买，往往只能从品牌、评论等方面进行判断，一个新品牌或者差评偏多的产品很难激发消费者的购买欲望。农民缺乏品牌建设意识，只知道一味地推销，导致品牌影响力低，并且品牌宣传方式单一，进而导致农产品缺乏市场竞争力。

4 个体农户的电商销售策略

电子商务模式的特点可以减少地理劣势、扩大市场规模，为城市和农村提供公平的竞争环境。粮油类农产品大米对仓储与配送物流的要求均不高，相较于品牌企业，个体农户由于自产、相对成本低，对产品有全面的了解，所以更能为消费者提供质量较高、价格较低的产品和区别于专业客服的个性化服务。本文针对个体农户的电商销售提出6个方面的策略。

第一，增加销售范围。分区种植不同品种的大米，并按照质量对大米进行分级，以农产品的质量标准作为基准，把质量不同的农产品分级归类，实行分类销售，满足不同人群的需求，将商品做到档次差异化。

第二，增加专业人才。鼓励农民工和大学毕业生回乡创业，培育新一代的农村电子商务人才，帮助其掌握农业信息化营销渠道建设的相关知识，从而大力带动农村电子商务的发展。和当地的农业高校合作，在促进农村电子商务发展的同时，为既具备农业知识、又拥有网络营销思想的高知识水平人才提供实习平台。

第三，降低消费者成本。同品种、同档次的大米定价低于品牌大米。

第四，提高服务水平。客服服务：回答顾客关于产品的一切问题，尽量精确和及时，提高消费者的信任度。预订服务：消费者提前预订商品，避免缺货风险，并享受价格折扣。物流服务：个体农户网络销售模式大多数采用第三方物流企业，在商品的配送方面相较于自建物流模式处于劣势，现通过提高物流的售后服务质量，提高顾客的耐心程度和满意度。与物流公司确定好送达时间，时刻查看物流信息，在确定商品不能按时送达时，提前主动与消费者沟通，请求顾客的原谅和给予一定的补偿，如店铺的优惠券、赠送一些农产品等。

第五，农产品品牌化。品牌定位：农产品的核心价值观念围绕“绿色、生态、健康”，电子商务的农产品品牌除了商品的核心价值，还有商家的企业形象，针对个体农户的电商营销模式应重点体现其朴实的农民形象。品牌宣传：以电子商务平台为主，以当下微博、抖音、微信等新媒介传播渠道为辅，用短视频记录大米的生长过程，从培植苗到收割，在充分展性农民日常生活的同时，提供产品的相关信息，使消费者知晓农产品在品质、产地、加工工艺等方面的信息，向消费者传递其产品的健康品质，增强真实感，提高认知度，并在运营过程中提高行业信誉度、打造好口碑，同时拓展同地区的其他农产品，最终帮助其实现规模化和品牌化，提高农产品在市场上的知名度和辨识度，进而推动农业电子商务发展。

第六，个性化包装。可遵循简约、循环再利用、生态材料、易回收等理念设计包装，提升品牌的影响力和产品的附加值。竹、藤、草、杂木、秸秆等物料资源丰富，可就地取材进行个性化包装设计，例如农民的编筐手艺，满足了包装材料的环保性要求，也体现了农民的朴实形象，但这种包装设计不适合长距离和低等级的商品配送，成本高、易破损，应根据不同距离、不同等级设计不同的包装，满足不同的配送情况，并在商品详情上明確标出包装方式，在商品因为包装受到影响时，免费为消费者进行退换。

5 结语

我国农业生产的特点是人多地少、人均耕地不足667m2，以分散、小规模生产模式为主。基于此，本文运用京东数据分析消费者对于农产品大米的关注点，通过文本挖掘为小规模农户提供一种全新的销售模式，并基于我国农业以及“互联网+农业”的现状提出改进措施和可行性建议。电子商务为农户打开了个体销售的市场，不仅为农户拓展了交易时空，减少了农产品的积压，降低了市场风险，还节约了中间环节的交易成本，真正意义上实现了生产者与消费者的对接，使农户和消费者的利益得到更充分的保护。

参考文献：

[1] 孙宇.基于稻米产品在线评论的顾客满意度物流影响因素研究[D].哈尔滨：东北农业大学，2019.

[2] 王悦.基于在线评论的京东平台大米消费者满意度研究[D].大庆：黑龙江八一农垦大学，2019.

[3] 金涛.基于评论的特色农产品电商网站个性化推荐系统研究[D].兰州：西北民族大学，2018.

[4] 李启庚，张源，何耀宇.“互联网+”背景下特色农产品在线分销渠道模式与选择[J].北方园艺，2017（20）：206-210.

[5] 李佳，包振山.江苏省特色农产品互联网营销模式案例分析[J].南方农业，2019（25）：50-54.

[6] 王小琴.现代农业新媒体营销网络构建问题探讨[J].农业经济，2019（08）：136-138.

[7] 苍英美.乡村振兴下黑龙江省发展农村电商的路径选择[J].电子商务，2019（09）：31-33，89.

作者简介：孙家媛（1996—），女，黑龙江哈尔滨人，硕士在读，研究方向：智能商务与应用。

张艳荣（1982—），女，黑龙江哈尔滨人，博士，副教授，研究方向：数据挖掘。