王俊涵 李荣日

(华东理工大学 体育经济理论研究所，上海 200237)

互联网高速发展下的各类网络直播平台由“去中心化”趋于多元化，话语权与主导权的中心逐渐成为网络用户。[1]电子口碑作为网络用户互动交流的有力工具，是用户借助各种网络平台进行的非正式信息交流，是网络时代最具影响力的信息来源之一。同时，各大网络直播平台不断挖掘利用电子口碑特性进行网络口碑营销，增进平台曝光度，激发平台用户消费潜力，提升平台收益与运营，如此巨大的功能价值使得电子口碑逐渐成为社会关注的热点。[2]而生成动机作为电子口碑传播的重要前置因素渐入行业内外视野。体育直播平台作为通过互联网和信息技术链接体育赛事直播信息发布者和用户，能够满足体育用户即时互动需求以及娱乐和社交期望的一种专业化提供网络赛事直播服务的媒介或载体。[3]用户亦可通过该平台发布电子口碑提供赛事相关知识，拉动体育网络用户现实参与体育运动动机，唤醒大众体育消费，助力体育产业与数字经济高效融合发展。但不容乐观的是当下体育直播平台电子口碑发表数量不理想、发表内容同质化、发表形式单一化等问题显著，如何激发用户电子口碑生成动机，已然成为体育直播平台发展过程中的关键抓手。[4-5]据资料显示，网络直播平台电子口碑生成动机相关研究尚处于稚嫩期，且多集中于口碑信息特征、口碑传播者商业性、自我提升等非情境因素方面，[6-8]而体育领域相关研究尚处于起步阶段，其中对于体育直播平台用户电子口碑生成动机研究较为单薄。……