刘文娜 王 飞

(山东大学 体育学院，山东 济南 250061)

目前我国滑雪人口仍处于体验消费阶段，且随着冬奥会的临近，群众滑雪消费急需突破现有阶段实现转变。理清消费者滑雪偏好的内在机制，能从根本上解决企业营销问题，从而刺激滑雪消费，对滑雪产业链的完善具有关键作用。通过回顾国内相关研究，发现从人格特质角度出发，探索消费者滑雪行为内在机制的研究鲜少且研究体系不完善。因此，有必要从消费者特质角度出发探究其滑雪偏好的内在机制。

自我建构作为一种人格特质，是个体认为自己与他人在多大程度上相关或分立。[1]相关研究中发现自我建构理论对于消费者的消费行为及产品形象有积极效果，[1-2]而产品形象的塑造能够反映消费者偏好，对企业的发展具有重要意义。[3]已有研究证实，[4-5]产品形象与消费者形象的一致程度能够决定消费者的消费决策。由于消费者对自我形象的管理是复杂而又多方面的，针对不同自我建构的消费者，其观察或注重的产品形象也是不同的。虽然现有的研究已经探索了消费者行为和心理等多个层面与产品形象的关系，[6]但这些研究尚未解答一些问题。首先，滑雪产品不同于普通产品，滑雪产品不仅包括滑雪装备、设备等实物型产品，还包括滑雪体验等服务型产品，上述研究结论是否适应于滑雪产品仍需验证。其次，自我建构与产品形象之间的关系尚不清楚，两者之间讨论的假设也未曾明确验证。……