○ 董晓松 霍依凡 赵 星

引言

促进用户采纳与加速新产品扩散是企业降低用户流失率和保持竞争优势的重要手段。[1]在数字平台中，出于隐私保护和金融安全需要设置多个信息确认环节，使得用户采纳变成一个复杂的多阶段操作过程。而多阶段操作既是数字新产品采纳的一个重要特性，又是用户流失的重要前因。[2]同时，在数字经济时代，用户在多产品、多品牌、多渠道间频繁转换、不断更新，表现出更为显著的转换性、短暂性等流体消费（LiquidConsumption）特征。[3]因此，数字平台类企业不但希望用户快速采纳，而且更加希望用户持续使用。

用户采纳问题一直是营销学的研究热点。Andrews等、[4]杨水清等、[5]邓朝华等、[6]Turel等[7]将移动技术和电子商务的采纳结果归结为采纳意愿的高低，指出感知有用性、界面设计、主观规范、感知社会影响力、感知行为控制、技术与任务的匹配等是移动技术和平台采纳的重要影响因素。但是，Honka等[8]的研究认为采纳不是一次性形成的意愿，而是一个包括意识、考虑、决策等的多阶段思维过程。进一步，Tsai[9]发现采纳还是一个涉及尝新、学习和重复等的多阶段行为过程，多种内外部因素在不同阶段分别发挥作用。Donmez等[10]则直接利用网站数据观察到这种多阶段决策与行动的现象，发现在线注册后仅有40% 的用户会登录，29% 的用户会购买，13.6% 的用户会持续使用该平台。可见，采纳不仅是一个多阶段过程，而且在此过程中用户还将不断流失，由于其形状类似漏斗（如图1所示），所以被称为采纳漏斗（AdoptionFunnel）。……