○ 柯佳宁 王良燕

引言

近年来，“90后”“00后”成为消费的主力军，越来越多传统品牌试图通过跨界延伸的方法来吸引年轻消费者。中国拥有众多历史悠久的品牌，因此传统品牌延伸在中国屡见不鲜，“国潮”已经成为炙手可热的新名词。成立于1931年的钢笔品牌——英雄推出“墨水鸡尾酒”；云南白药、老干妈等品牌走进时装周开始卖服装。这些大胆的跨界延伸在社交媒体上吸引了大量关注和讨论，有人认为这是充满创意和趣味的行为，也有消费者持反对意见，认为品牌跨界延伸是不务正业的表现，损害了传统品牌的声誉。跨品类延伸看似是老字号品牌在消费者心中建立创新、有趣的品牌形象的有效方法，但是这种方式是否真的能吸引消费者？将如何影响消费者的品牌态度？这是本文想要探讨的问题。

在日趋激烈的市场竞争下，新兴品牌、海外品牌百花齐放，传统品牌难以适应快速发展的时代，往往面临生存困境。为了保护、支持传统品牌发展，2006年中国商务部实施“振兴老字号工程”，历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌可以申请认定为“中华老字号”。[1]本文沿用商务部“中华老字号”的标准，所指的老字号品牌需要有50年以上的历史，而新兴品牌是指成立时间在10年以内的品牌。

中国学者已经开始关注老字号品牌的发展，尤其老字号品牌如何活化是研究的焦点。……