摘要：设计美学研究的是设计与审美的关系问题，存在于各个艺术学科和社会行业中，其主要研究的问题就是将一种事物进行处理之后如何形成另一种特殊的美，这是对感性认识的一种完善和提升。随着社会的发展，各行各业对于设计的要求也越来越高，设计美学所解决的问题也就成为推动和改善设计质量的主要手段和方法。品牌的包装设计是设计创造活动中的一部分，在长期的发展过程中，品牌包装设计逐渐形成稳定的设计结构，它不断为社会文化注入鲜活的内容，创造出紧跟时代，满足人们精神生活需要的作品。

关键词：设计美学 包装设计 创新

设计美学是设计学和美学碰撞中发展而来的，它们之间碰撞融合从而促进设计美学的形成与发展。设计美学研究的是关于设计与审美关系的问题，存在于各个艺术学科和社会行业中，其研究主要是将一种事物通过处理之后如何形成另一种特殊的美，这也是对感性认识的一种完善和提升。在新媒体飞速发展的形势下，设计不仅仅是为了满足日常生活所需，更多的是要符合当下社会发展规律，并根据发展趋势设计出受消费者喜爱的产品，由于各行各业对于设计的要求越来越高，设计美学也就成为推动和改善设计质量的主要手段和方法。

一、设计美学在包装设计中的体现

在科学技术飞速发展、生产力高度发达的社会形势下，人们的生活水平快速提升，在这一趋势下，人们对于生活质量也有越来越高的要求，单一的实用性已经不能满足消费者对美的追求，为此，各类品牌就站在消费者的角度，在遵循社会发展的形势下展开对美的追求，形成不断创新、发展，又具备时代特征的设计美学作品。在各个设计行业中美学无处不在，其中在包装设计的运用中，经过长期发展形成了稳定的设计结构，它不断为包装市场注入鲜活的内容，创造出紧跟时代步伐的设计作品，让这些作品满足人们日益增长的精神文化需求，为时代的进步以及人类的生存质量提供强有力的保障，经过不断创新改善人们的生活质量，满足消费者新的要求。

包装是以保护产品、方便储运、促进销售为主要目的，通过技术和创意手段，设计制造出合适的容器，利用不同的材质和技术创造出不一样的包装。优秀的包装设计会以设计中的形式美、功能美、技术美与材料之美这些基本构成要素为准则进行实践。品牌、市场和消费者这三者之间的微妙关系展现着包装设计的形式之美;材料、结构与消费者的感性认识体现着包装设计的功能之美;材料学与消费心理学构成包装设计的科学美;包装设计的机械技术包装与手工技术包装则分别体现一部分的技术美。[1]品牌视觉形象作为提升“特质”的途径之一，既是品牌战略承接的视觉载体，同时也是最常用的差异化工具。作为品牌识别系统中的重要组成部分，包装设计所带来的传播力、感染力，使得品牌易于被公众所接受。在科技飞速发展的时代，人们开始关注自我价值，消费悦己，同时也由实用性到艺术性转变，在乎生活美学，人们愿意为情怀和艺术体验买单。好的包装设计一定会使商品锦上添花，单纯保护产品的包装设计不能够满足消费者的需求，为了更好地塑造辨识度，吸引消费者，就要对品牌进行包装，满足消费者各方面的需求。

二、可口可乐包装中的设计美学研究

包装是品牌自我表达的视觉载体，可以最快速、最广泛便捷地传达关键的信息。包装不仅具有对产品保护、容纳和盛放的功能，更具有对商品装饰和宣传以达到促进消费的功能。对产品、品牌、文字、图形、图像以及包装造型等包装构成各要素的有效运用，要根据产品属性、品牌定位，以及品牌发展战略等来开展。在包装设计中，可口可乐可以说是一个经典的案例。

可口可乐公司在百余年的发展过程中，紧跟时代的步伐，进行市场竞争分析，敢于直面消费者，分析消费者的各项需求，以此来对自身品牌进行准确定位。从品牌视觉形象到打响市场的包装设计，无一不是利用设计美学的原理来进行不断推敲、改进、不断完善其品牌，进而形成独特的包装设计，来适应不断变化的市场。对于可口可乐来说，一个有效的包装设计应该是在兼顾独创性的同时也要以满足消费者的需求为导向。

（一）包装设计中的形式之美

“形式美”实质上就是要符合品牌个性和市场发展规律，来吸引消费者，打造独特的品牌个性。在品牌建设的过程中，要经过不断推敲，形成独特的品牌视觉符号，这种独特的品牌符号可以是标志、辅助图形、吉祥物甚至是代表品牌形象的专用色彩，用这些简单又方便识别的符号会在我们的脑海中快速形成品牌记忆，达到增强品牌辨识度的作用，以此来和其他品牌区分。当我们提到可口可乐，由美国著名设计师罗维设计的可口可乐商标以及可口可乐品牌专用红色就直接在我们脑海浮现，同时“侍女身形”的瓶身设计，在当时的设计界掀起热潮，独特的瓶身、标志、色彩、排版这些品牌视觉形象的设计，使可口可乐这一品牌成为经典。个性突出、设计规范的视觉元素能够准确传达信息，而且可以强烈地体现新鲜、年轻、热情、吸引力、活力的品牌文化理念。无论在哪个时期、哪个销售地区，可口可乐包装中都坚定不移地使用或出现了品牌专用红色和醒目的英文商标，加上现在可口可乐品牌创新的字体，这些视觉要素的统一性和规范化不但增强了商品的视觉冲击力，加快了品牌推广的速度和范围，更使得商品及品牌文化极易识别和记忆，让消费者对可口可乐文化产生认同感和对其品质的稳定产生安全感。[2]利用品牌的精神效应赋予消费者一种想象，也能赋予产品独特的品牌形象，形成差异化，提高品牌辨识度，树立品牌形象。同时，可口可乐利用当下新兴的跨界合作的方式，将当下时兴的流行语元素运用到包装设计中去，更是吸引了众多年轻的消费者，让这一品牌变成潮流。

（二）包装设计中的功能之美

“功能美”的本质特征就是实用性，强调各方因素中的实用功能。一个优秀的包装设计，是造型、结构、装潢三者有机统一的设计，经过反复推敲和品牌理念及产品相结合，得以充分发挥包装设计的作用。包装最主要的是为产品提供保护、方便储运、促进销售，这些体现了包装设计的功能之美。通过不断更新包装材料与结构的设计，在达到保护产品的基础上，能够更快地吸引消费者的眼球，促进产品的销售，以此来体现包装设计在品牌形象塑造和推广中的重要意义。在包装设计中，制作材质能让购买者最直观地感受到这些功能。选取的材质必须和产品属性相匹配，同时能够突出和展现产品的特性。包装的选材和产品属性不和谐，包装的造型与产品不配套会直接导致产品的功能美下降，不能够直观地传达给消费者产品的功能和属性，使得产品优势不能展现。不同包裝带给人们的感受也会产生差异，会让消费者产生不同心理和视觉效果。可口可乐包装在之后酷炫铝瓶的设计中，更是将功能性与品牌特性相结合，搭配可口可乐这一商品体现出包装的功能之美，在一定范围内辅助产品的生产销售，提高产品的价值与生产价值。

（三）包装设计中的技术之美

包装设计中所展现出的技术之美，可以从新型材料的运用中来体现，也可以从包装的整体造型来体现，互联网技术的快速发展使得技术与艺术相结合，打破了封闭的城墙，创造出更有时代感的、有价值的产品。同时，人们的审美发生了转变，对待产品的需求从实用性向艺术性转变，人们对美的追求越来越高，越来越多的品牌开始重视对品牌形象的设计，从之前散乱化的品牌视觉形象向现在标准化转变，从静态平面化向动态化转变，从刻板化向人性化转变。在设计的呈现方式上也得到了创新性发展，虚拟现实技术在诸多品牌中得以实现运用。品牌从以往的传播者为中心向以受众为中心转变，成为集传播、服务、文娱、互动交流于一体的多媒体信息终端，在表现上更具视觉冲击力，同时又有较强的互动性。

品牌视觉形象设计作为提升品牌“特质”的有效途径，同时也是品牌推广战略的重要手段。随着人们的生活越来越快节奏，越来越追求精致、健康、环保的生活理念，尤其是电子商务时代购物便利性的提升，包装小型化成为快消品的一种趋势。此外，可口可乐以前的包装拉环与罐体分离，改进技术之后，新的包装打开后拉环与罐体不分离，避免造成环境污染。

（四）包装设计中的材料之美

包装的外观造型与选材是包装设计至关重要的，不仅体现在视觉方面，也会给消费者带来心理上的触动。当下科技水平不断提高，设计制作水平也不断成熟，各种新材料不断涌入市场，给设计领域注入新鲜血液。产品包装在做到保护商品的前提下，也要通过独特的造型吸引消费者的眼球，使得品牌个性以更直观的方式呈现。为了宣传新产品，同时吸引消费者的眼球，采用独特的个性化包装成为一种必然趋势。包装设计在新材料的应用上也紧跟时代步伐，不断创新，同时更新設计理念、设计思想。可口可乐包装应用了美德西维科Cluster-Pak联体包装形式，这种纸托很精巧，简单但牢固地把6联330ml的罐装卡在纸板里面。

三、结语

在我们的生活中，设计和美学相互交融、无处不在，设计是为了人们更好地生活，美学是为了使人们了解生活、享受生活，在当下的环境中，人们会越来越追求设计和美学的结合，可口可乐的包装设计，紧跟时代潮流趋势，在品牌基础上进行创新，将设计和美学很好地融合应用，从而达到既具商业性又富有艺术性的效果，在创新中使美学价值、文化内涵和大众需求完美地结合在一起，让消费者广泛接受，同时使得这一品牌在同类产品中脱颖而出。

参考文献：

[1]熊琪.浅谈包装设计中的设计美学三要素[J].西部皮革，2019（10）：31.

[2]赵娟.以可口可乐包装为例分析包装视觉元素的设计策略[J].包装世界，2011（06）：12-13.

（作者简介：李天露，女，硕士研究生在读，广西艺术学院设计学院2019级，研究方向：视觉传达设计）

（责任编辑 刘月娇）