周文平

不请明星，不请网红，张卡喊了6位大妈来直播。“宝宝们好！”打扮时尚的大妈们对着镜头，边和粉丝打招呼，边熟练地织着毛衣。仅半年时间，她们就在直播间卖出了1000万的销售额。

在传统行业中寻求突破

张卡是一名服装设计师。2003年，她加入三利集团，负责公司毛线部的运营。积累了一定经验后，她便在北京西四环金源燕莎购物中心开了第一家品牌直营店，卖毛衣和毛线。

为了销售毛线，张卡和店员经常研究一些新的编织方式，织出的毛衣别具一格。顾客喜欢到她这里来消费，不仅能买到质量上乘的毛线，还可以学到编织毛衣的手艺，张卡的店铺一度火爆。

随着网络时代的到来，实体店的生意一年不如一年。张卡琢磨着转型。2010年，她的线上店开业。让她没想到的是，仅靠着几张图片，她一年就销售了40万元。“并不是人们不再热爱针织，而是我没有找到她们。”张卡意识到网络的力量。

有一次，张卡去参加上海展会，一名女士对她说：“我一年花几万元买毛线，织出几十件衣服送给亲友。因为每天织毛衣手指织出腱鞘炎，依然停不下来。”老手艺依然有这样的铁粉，张卡既高兴又感动。

2014年，张卡在天猫开了一家三利编织服饰专营店。她把新颖的针织服饰拍好照片上传到店铺，还把拍摄好的编织视频放在下面，有的顾客直接购买服饰，喜欢自己编织的顾客可以按照视频进行编织。开始几年，销售业绩还算可以，但随着线上竞争加剧，张卡的店内销售数据不容乐观。“怎样才能突破呢？”她无时无刻不在寻找出路。她仔细查看顾客的留言，发现一个很大的问题。“线上看视频感觉一看就会，可真正动手一做就废。”“客服不会教针法……”“售后太差了！”原来很多人不是不爱编织了，而是苦于找不到好的师傅来教。“有人直播卖产品，有人直播教跳舞，我能不能通过直播教人织毛衣呢？”随着直播的兴起，张卡也动了心思。

紧跟潮流做直播

2018年6月的一天，吃过晚饭后，张卡在“KA卡卡手作”直播间开始了第一次直播。“大家好，以后我会每天在直播间内教大家织毛衣，大家有什么问题可以直接问我哟！”首播两小时，只有几十人进来围观，大多是店内的老顾客。“真是太好了，直播更直观，学起来容易多了！”有人在下面留言。直播仿佛打开了一扇窗，张卡的店铺售后投诉量直线下降。

渐渐地，张卡直播间的用户越来越多，一些铁粉每天都会来直播间看她直播，和她探讨新式编织方法。“主播再多聊一会儿吧……”每当张卡要下播时，都会有粉丝对她恋恋不舍。她只好一再延长直播时间。时间一长，张卡有点吃不消。

2019年6月的一天晚上，张卡顶着发炎的嗓子上阵，高负荷运转让她显得很是疲惫。粉丝们有的叮嘱她喝水，有的叮嘱她吃药。一个粉丝私聊她：“我给你当助理吧，给你织样衣！”张卡心里一动，这还真是一个好主意。这位53岁的粉丝名叫刘红卫，从山东来北京照顾女儿，空闲时间便想发挥所长。“我年轻时就喜欢织毛衣，全家人的毛衣都是我织的，从你第一天直播我就开始关注你……”原来刘阿姨是自己的第一批粉丝。见面后，她发现刘阿姨不仅健谈，而且形象很好，因为之前是跳民族舞的，所以很會打扮。

“不如你和我一起直播吧？”张卡在刘阿姨面前加了个直播架，让她在直播间教人织毛衣。“这可不行，我只会织毛衣，哪会直播？”“你这形象和手艺，不在直播间露面太可惜了。不用怕，就像我一样和粉丝聊天。”在张卡的鼓励下，刘阿姨才羞涩地开始了第一次直播。

“宝宝们好，我第一次直播，大家不要笑话我啊……”刘阿姨烫着一头微卷的及肩短发，说话不紧不慢。“阿姨真漂亮！”“阿姨手艺真棒！”在粉丝们的鼓励下，不到一周，刘阿姨就找到了“感觉”。

有时，刘阿姨也在家中直播，场景很简单，一块粉布做背景墙，几根木针和毛线团当道具，她就端坐中央教人织毛衣。这里没有其他直播间主播的卖力吆喝，看似平淡如水的直播，却让人一看就不想走。中午开播到下午，观看量常常破万。

“大妈直播团”创收千万

从刘阿姨身上，张卡看到了中老年人对生活的热爱和对工作的认真负责。她又先后在粉丝中找了五位阿姨，六个人轮流值班，从中午12点一直直播到晚上11点。

每一天的直播，阿姨们都认真对待。因为直播，阿姨们学着“变美了”，她们会做些“形象管理”，画个淡妆或者换套好看的衣服。阿姨们都是织毛衣的熟练工，直播中甚至不用看手里的活，就能整齐地织上一排。“阿姨再来一次，我没看清！”“阿姨手艺怎么练得这么好？”看到夸奖后，阿姨们乐呵个不停，更加卖力地和粉丝互动。阿姨直播间的粉丝异常活跃，她们还给阿姨们取了艺名：老年林青霞、S号的女中音歌唱家德德玛……直播间像个追星现场，交易几乎全部发生在直播间。

通过一针一线的直播面授教学，张卡店铺的粉丝从3万暴涨至12万，用户复购率超过60%。她怎么也没想到，自己带领的大妈直播团就这样火了。

2020年疫情期间，张卡的天猫三利编织服饰专营店迎来爆发性增长，上半年店铺业绩达到1000万元。1000万是什么概念？以店里一团标价为59元的竹棉毛线为例，要卖出约17万团，这些成绩都要归功于“大妈直播团”。

尽管编织是一门妈妈辈的手艺，但是内容依旧可以创新。张卡不断改进，从年轻人的视角设计款式。两年前泫雅风的毛线针织包大火，就吸引了一大批95后学习织毛衣。

接下来，张卡会增加手工成衣的产品。她在自己老家河南平顶山召集了三十几位手艺精湛的老阿姨来定制毛衣产品。她们中有不少人曾经在当地的煤矿工作，伴随着煤矿产业日渐式微，这些人的收入从原先的五六千元降至一两千元，而织毛衣能为她们多增加两三千元的收入。“直播不仅救活了我的小店，还为老年人群找到了自己的社会价值，这是最让我高兴的事情。”