（浙江农林大学经济管理学院，浙江杭州 311300）

一、引言

随着农产品全球化和国内外市场竞争压力的日益剧增，我国传统农业竞争优势正在逐渐减弱，培育新的农业竞争优势迫在眉睫，培养强势的农产品企业品牌是塑造新优势的重要途径。对于农企来说，良好农产品品牌代表着消费者心中的信任、安全和优质，会更吸引消费者从而引起价格溢价。国内农企虽然意识到品牌重要性并尝试品牌塑造，但普遍存在对品牌资产实际影响因素认知的不足，对消费者具体需求了解的缺乏等现象。消费者作为农企利润的源泉，对农产品短缺的担忧已经不复存在，更多的是在日趋严重的农产品同质化和层出不穷的质量安全问题下所产生的选购疑虑，让消费者表现出不再满足于农业企业提供的产品、质量和服务，而是期待着一系列满足他们生理和心理需求的独特体验。

从已有研究成果来看，学者们对品牌资产的研究集中在制造业和服务业领域，将感官体验（Iglesias，O.，2019）[1]、企业社会责任（Hur，W.M.et.al，2014）[2]、顾客参与风格（李静等，2020）[3]视为主要影响因素。然而在农业领域就多维度消费者体验如何影响农产品品牌资产，还未有学者给出答案。为此，本文以消费者体验为切入点，采用结构方程模型和实证的方法，探讨消费者体验如何影响农产品品牌资产，并分析品牌钟爱的中介作用和顾客高卷入的调节作用。

二、文献回顾与研究假设

（一）顾客体验与农产品品牌资产关系假设

随着社会经济形态的发展，人们对消费者体验内涵的认识也在逐步加深，已经成为学术界和商业界的热门话题。……