夏胜男 黄虹豫 石蒙蒙

（湖南财政经济学院，湖南 长沙 410205）

文旅融合发展是近年来的一个新兴概念，亦是近年来许多旅游城市所采取的发展模式。中国是世界第二大经济体，在2000 年实施《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》方案以及2004 年提出“创意中国”口号后，文化产业在国家经济结构中占比逐年增加，已成为国民经济发展不可或缺的重要助力。而文旅融合发展衍生于文化产业，是综合化、创新化、数字网络化的新实体。在全国“文旅”方兴未艾的形势下，雪峰山文旅产业脱颖而出的关键在于品牌文化战略创新，即对品牌文化拥有科学定位、吸纳国际成熟标准并提出自身对品牌文化的阐释，从树立品牌愿景、塑造品牌价值观形象、克服品牌同质化、创新品牌文化、品牌新媒体宣传五要素着手打造。

1 树立清晰的品牌愿景

于一个品牌而言，品牌愿景是核心、使命和目标，对于品牌的发展和传播具有不可估量的积极作用。一个好的品牌愿景可以联结人、鼓励人，塑造出一个锐不可当的团体。品牌愿景也是一个品牌展示给民众的第一面孔，其涵盖了一个品牌的品牌蓝图、品牌范畴、品牌价值观，是一个品牌为自己确定蓝图乃至最终的目标。不过，在制定愿景前要摆正价值观，有明确的界定战略，避免同质化现象。由此加里·胡佛曾指出：“更为重要的是，一个愿景所定义的事物必须是那些不随市场的反复无常而不断变化的事物，必须是那些应对竞争但并不发生改变的事物，必须是那些不随着当前流行的趋势而变化的事物。……