王丽君 张珏娅 翟春晓

（陇南师范高等专科学校，甘肃陇南 742500）

企业形象是企业精神文化内涵的体现，消费者如何在琳琅满目的货架上作出选择，其依据来源于企业形象树立得成功与否。一个好的企业形象便于消费者识别加深记忆产生信任，同时有助于区分同类产品，也有利于企业长期稳定发展，而包装设计作为企业形象宣传和品牌树立最直观的载体，是企业立足本土走向社会的重要途径之一。随着生活水平的进一步提高，消费者对商品已经不仅仅停留在简单的满足基本物质需求的层面，更多的是精神层面的追求。在商品同质化严重的市场上，产品包装设计的优质显得尤为重要，如何从简单的保护产品、方便运输过渡到展现企业文化内涵，方便消费者带动品牌传播最终促进产品销售，已经成为农产品销售企业亟待解决的问题。

1 陇南农产品包装设计发展现状

甘肃陇南地处秦巴山区，其独特的地理优势造就出丰富的农特产品。但是由于当地很多企业经营者对企业形象的树立意识较为淡薄，未能重视农产品包装设计为企业带来的深远效益，在农产品形象的树立以及包装设计上投入较少，导致最具代表性的企业形象缺失，相当一部分线上、线下农产品的包装都极为简单粗糙，材质的选择基本以透明塑料或瓦楞纸箱为主，没有明确的产品标识。为使商品在运输过程中减少损坏，多数商家还会在商品内外加入废纸团、充气囊或者包裹多层胶带纸进行填充，整体毫无设计感可言，同时造成包装过度导致资源浪费。基本图案的选择上也较为单一，大多数还仅仅停留在农作物元素的呈现上，色彩搭配也较为混乱，很难表达出产品本身的内涵，整体视觉上缺乏耳目一新的感觉，这是导致企业无法快速销售和占领市场的根本原因之一。

近年来随着陇南电商的不断发展，各类农产品的市场竞争已经越来越明显，很多企业逐渐开始意识到包装作为企业最直观的广告可以加深消费者对企业形象的认知，从而带动品牌传播。因此，很多企业开始在整体的营销策略中将企业形象的塑造作为重点突破口，在运营团队中也开始吸收越来越多的设计类专业人才，为企业原有的包装进行升级换代，以期注入新的思想、新的理念[1]。与此同时企业形象的塑造以及后期在整体包装设计中的衍生运用，已经成为企业面临的新挑战，可谓机遇与挑战并存。

2 农产品企业形象塑造分析

每个企业都有自己发展的历史背景和企业文化，不同的企业文化代表了企业内部不同的精神内涵和文化理念[2]。良好的企业形象则能够反映出企业的核心价值追求和文化理念，能够在激烈的竞争中助力企业赢得市场。包装设计作为企业形象的载体，成为传达企业文化理念和地域特色的基本符号。

2.1 产品塑造

企业产品本身质量的保证是企业市场竞争的有效手段，也是增加消费者信任形成影响力的基本要求，如何使自身产品在同类商品中脱颖而出，摆脱产品的单一性成为产品塑造环节最重要的突破口，因此企业有必要对产品本身加以创新，或突出其外观、或突出其口感以此研发出更多的产品，使得产品更加丰富，消费者选择的空间更大。

2.2 文化塑造

包装是消费者接触产品的第一印象，好的包装会使消费者和产品产生情感共鸣，包装设计中的诸要素，如图形、色彩和文字是直接面对消费者的“推销员”[3]。这里的图形、文字和色彩不是简单地将其进行组合和拼凑，而是考虑如何将企业的文化内涵通过这些元素呈现出来，让消费者第一时间能够识别购买并且传播出去。为使企业形象能够在包装设计中较好地衍生，在塑造企业形象时注入人文元素，不仅能让包装变得更加完美，还能对消费者产生人文关怀，从而产生品牌信任感，促成销售，达到品牌传播的最终目的[4]。

2.3 视觉形象塑造

美国广告学研究者拉维奇和斯坦纳在研究电视广告的作用时发现，消费者产生的购买行为实际是从认知到情感再到行动的过程[5]，也就是说，商家在推荐商品时应该首先让消费者认识产品，给对方留下好的印象，其次站在消费者的角度考虑产品能够具体带给对方哪些好处或者能够具体给对方提供哪些帮助，将其提炼出来以后通过视觉元素传递给消费者，只有这样消费者最终才有可能付诸行动。从消费心理学上分析，视觉形象的塑造有助于品牌的树立，好的视觉形象是消费者认识产品、了解产品最终带动品牌传播的重要途径之一[6]。因此农产品包装不应该仅仅停留在传达产品本身上，更多应该是企业形象和品牌精神的传达。

3 陇南某企业农产品包装设计升级对策研究

陇南市某农产品有限公司位于被誉为“核桃之乡”的甘肃省陇南市成县，主要经营核桃加工系列相关农特产品，自2006 年公司成立以来先后被陇南市政府评定为“农业产业化重点龙头企业”“国家级重点龙头企业”等荣誉称号。在当前经济快速发展的背景下，该企业的产品市场竞争已经逐渐从价格和质量过渡到企业品牌形象的竞争中。然而由于该企业目前对企业形象的塑造和理解不够，未形成一套独特的视觉品牌营销方案，导致其在外地知名度不高。企业在产品的包装设计上也没有做过多的思考，而是直接购买包装公司的成品袋，再印上企业logo，投入市场后辨识度较低。如图1 所示，虽然该企业已经拥有自己的企业logo 和一部分农产品包装，但是缺乏整体统一性，不论是材质还是外观设计上均未充分结合当地的地域特色，更没有融合企业的相关文化底蕴。单看包装在选材和设计上理念陈旧，创新不够，导致无法在大众市场上留下深刻印象，不利于品牌传播。

图1 原始包装

图2 企业形象设计

3.1 企业形象塑造

企业形象的塑造是企业产品营销和推广的指导前提，因此有必要在着手包装设计之前就策划好既能体现企业内涵宗旨又能突出地域特色的企业形象。考虑到该企业位于被誉为“核桃之乡”的成县，结合企业名，在企业形象的塑造上提炼出“核桃”和“龙”这两个关键词，一方面这两个关键词联想到的都是大众熟知的具象化的事物，有助于快速识别和记忆。另外通过市场调查发现目前消费市场上的消费者年龄普遍年轻化，更侧重于追求新颖、好玩、有趣的事物，因此用卡通形象的手法进行表现更为适宜。如图2 所示，结合这两个关键词创作出来的两个活泼可爱的卡通形象以其亲切的外表呈现在大众面前，更容易被消费者接受和喜爱。

企业卡通形象整体造型的设计理念，头部灵感源自于当地核桃成熟中晚期，此时期的核桃果被称为“青皮核桃”，其外表光滑圆润，颜色青绿，非常好看。后经过拟人化的手法将此造型塑造为卡通头像，身体其他部位则结合“龙”的形象进行表现。主色调选择富有朝气且温和的草绿色，这也是企业文化秉承的“纯天然、绿色、无公害”理念。同时，企业在不断尝试并研发新品，为使后期能够衍生出更多不同品类的包装设计，依据性别设计出两个形象，针对不同的产品，两个卡通形象可以通过调整不同的服装、肢体语言、面部表情等表达产品内涵。

3.2 企业形象在包装上的衍生

在视觉上，农产品包装设计作为企业形象的载体，不能仅仅局限于展现产品本身，更重要的是要意识到在展示农产品的过程中，将企业形象作为消费者认识产品带动品牌传播的重要途径之一在包装设计上加以体现。

结合产品特色分别为“精选仁、白米籽、优质仁”3 个不同品种的核桃仁设计了产品包装，如图3 所示。首先将设计好的企业形象最大限度地呈现在包装上，由于整体形象绿色占比较多，因此在形象的背部，利用色彩构成原理，分别使用对比色和邻近色制成图形加以衬托，使得企业形象更加醒目，设计感更强。在包装袋下端三分之一处开透明窗，达到既宣传企业形象又展现产品的双重目的。袋型的选择上使用当下比较流行的自立袋拉链条设计，携带保存更为方便。整体色彩搭配方面，不同品种的外包装使用不同颜色加以区分，例如，“白米籽”包装的主色调使用干净通透的高明度蓝色，给人诚实可靠的心理暗示；“精选仁”包装选择清新活力的高明度绿色，给人安全健康的心理暗示；“优质仁”包装则选择亲切开朗的高明度橙色，这种暖色调能带给人安适放心的感觉。通过色彩区分品牌系列食品的品种和口感是设计师最常用的一种方法，利用这类表现手法设计出的产品呈现在货架上区分起来更方便，同时整体性更强。包装材质的选择上使用OPP+ 阴阳镀铝膜+PE，内部镀铝的作用一方面是为防止阳光直射，更好地保护商品，另一方面结合OPP 和PE 材质做出来后整个包装的挺拔直立性更好，放置起来也更加美观，3 种高明度的色彩印刷到此材质上光滑高档，整体的视觉效果较之以前的包装更美观、更加富有设计感。

图3 核桃仁系列包装

图4 琥珀核桃仁礼盒包装设计

除了产品零售包装设计，礼盒包装设计也是展示企业形象与产品特点的重要方面。结合产品的加工类型与特色，为琥珀核桃仁进行礼盒设计，如图4 所示。考虑产品本身是由核桃、蜂蜜、核桃油和芝麻加工而成，口感香甜酥脆，回味无穷，因此在主色调的选择上使用橙色加以突出产品的口感。为增加画面的趣味性，通过改变企业卡通形象的肢体语言，将其放置到适当的位置，使画面内容活泼可爱，互动性更强。为方便其流通，在产品外包装箱的设计上遵循适度设计的原则，同样利用企业卡通形象衍生的方法，达到内外一致整体统一的视觉效果。内部隔断上摒弃传统设计的粗糙问题，使用瓦楞纸板进行镂空隔断，较之塑料泡沫更为环保，箱体的内部空间按照罐体大小适度加大，基本未造成空间浪费，不仅在运输过程中起到了保护商品的作用，同时达到了宣传企业形象的目的。

3.3 注意事项及设计法则

企业形象是企业区别于其他竞争对手的有利存在，而包装设计直接决定了企业形象的好坏，好的产品包装在得到消费者认可的同时有助于企业在激烈的市场竞争中平稳发展。互联网的迅速发展，使得诸多优质资源得到了共享，产品同质化严重的市场上包装成为有利区分品牌的重要存在，在不了解相关政策法律法规的情况下，包装设计侵权现象频频出现。为保护自身合法权益，自2015 年新的广告法修订实施以来，当地越来越多的企业已经开始重视专业设计师的引进和培养。

3.3.1 图形、文字和色彩的应用 产品包装是消费者接触产品的第一印象，是消费者通过图形、色彩和文字直接感知企业形象的重要途径之一。在着手规划企业形象整体设计前应充分了解当地的风土人情、地域特色，企业历史，结合这些背景设计出来的企业形象更加富有寓意。图形的选择上应考虑与产品有一定的关联，既能体现产品特性又能体现企业自身的文化内涵。文字选择方面为避免出现版权纠纷问题，在时间允许的情况下可以使用原创字体，或者从网上查找授权的可商用字体，下载以后最好通过第三方软件对字体的笔画、结构等进行重组加工后再使用。色彩搭配可参考60%为主色调，30%为辅助色，10%为点缀色的原则，同时还应结合产品属性考虑方便其后期在系列包装设计中的衍生运用。

3.3.2 相关政策法律法规 设计师除了掌握相应的技能操作之外，还应熟知广告法相关条例，因为目前当地农产品销售有相当一部分是O2O 模式，如果在不了解相关法律法规的情况下很容易导致产品违规，被迫下架。例如：虽然该企业在2013 年被评为“国家级重点龙头企业”，但是根据中华人民共和国广告法第九条——广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语[7]，因此在包装设计上不能出现相关字样。有权威认证的产品应加上相关认证标示，不能随意加入“有机、无公害”等字样。除此之外，还应了解相关包装审核规范标准，例如：包装设计正面净含量字符数值不应小于3 mm；有配料的产品应按照加工产品时的加入量用递减的顺序进行排列，不能用“等”字进行概括；包装背部除了基本的产品名称、使用方法、储存方法、产地等内容以外还应包含执行标准、生产许可证编号等相关内容。

4 结语

企业形象的树立有助于提升产品附加值，迅速吸引消费者的眼球，良好的企业形象会促使消费者产生购买行为。因此树立良好的企业形象已经成为当地越来越多的企业正在追求的目标，而产品的包装设计是企业形象塑造中最核心的组成部分，是产品在激烈的市场竞争中脱颖而出的最佳突破口，透过产品包装形成良好的企业形象进入市场后很容易吸引消费者，进而提升品牌效应，达到企业良性循环的最终目的。