朱梦莹

【摘要】在信息的视觉交流传播过程中，使用图形符号是非常重要的，尤其是在当今读图时代，图形的语义和传播的关系越来越重要，广告传播的效果与受众对广告信息制作、传输和理解程度有关，图形符号的使用对广告信息的正确表达很重要。本文从视觉思维的角度出发，探讨了图形符号在现代广告视觉传播中的重要作用，强调了符号作为信息载体在视觉传播中不可替代的地位，并对广告传播中的存在形式作了说明。

【关键词】广告; 图形符号;视觉传播;应用

中图分类号：G241                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.04..071

如今，视觉媒体扮演着越来越重要的角色，广告是一种随处可见的视觉媒体。图形符号是广告视觉传播的先锋，广告中的视觉传播是广告存在的生命线。广告中的视觉传播是对视觉思维的一种创造性应用。广告视觉是当下最流行的视觉传播形式，由于其具有传播范围广、层次丰富、传播速度快等特点，它已成为广告商青睐的艺术表达载体。图形符号是广告视觉传达中最重要的视觉载体。在图像疯狂扩展的时代，视觉传播越来越依赖符号，因为，我们所面对的超级视觉文本是符号的世界。如交通信号、商标，广告更是某种商品或价值、意志、生活方式、文化的符号，流行色也是一种符号……符号作为信息的载体在传播学中起着越来越重要的作用。

1. 图形符号的视觉传播意义

图形是视觉传达的主要形式之一，作为信息交换的媒介，图形是为了传播某种概念、思想或观念而存在的。如果人们掌握了图形符号的含义，就能感受到一种文化和理念上的交流与沟通，它是人类生活中与语言、文字等交流与沟通的方法，而独具特色的视觉传播又有着语言、文字所达不到的优势。在特定环境中，人们可以称图形符号是“视觉传播”，图形符号没有了文字上、时间上、空间上的限制。通过特定的媒介传递信息，不仅令人赏心悦目，还能洗涤心灵，并具有传播和教育的能力，可以将更多的知识传播给人们，具有视觉传播的意义。

1.1 直接有效的沟通

视觉传播对图形符号的影响是直接的，图形接收者通过感官感知到的直观形式和在内心呈现的形式相同。与图形符号不同，文字符号受视觉传播的把控是间接的，文字接收者通过感官感知到的与内心呈现的形式不一样。文字符号的视觉传播是字形，头脑接收的是概念，概念来自语言，而语言则来自字形，语言的本质是一种线条的组合和声音的连续，不具有直观性，它需要复杂的语言转换过程才能将字形转换为概念并满足人们的需求。而图形符号可以直观地传达世界的感性存在，直接而有感染力。

1.2 准确生动地传递信息

图形符号作为一种图像通信，可以准确生动地传播信息。它可以准确地传输其携带的信息，而不会失去其初衷。另一方面，如果我们想用文字记录我们的生活并表达我们的感受，我们需要花费大量时间进行编辑，往往篇幅较长，而且对接收者的理解也受到不同地区文化背景的限制，而好的图形符号设计有明确的主题。在有限的形态中，有一种朦胧而空灵的情绪在流动，敞开一种若有若无、可意会而不可言传的主客合一的无限境界，并带给人们更深层次的品味和无尽的遐想，进而能够揭示情感和表达思想，使视觉效果传达出更深刻的意义，从而达到“言语虽足，而意境无限”的目的。

1.3 图形符号识别度高

作为人类的本能观物取形作是人类透过现象看本质的一种方式。字符是由图形符号发展来的，但是与文本符号相比，图形符号准确、形象，容易识别，易于理解和记住。尽管文字已逐渐发展完善，成为主要的交流方式。但是当人们开车时，当他们看到限速符号时，就会下意识地进行减速，这是由于视觉符号已经深深扎根于人们之中，并且比文字符号更直接。此外，对于有语言障碍的人一个带有箭头指示的路牌标志就可以把他指引到目的地，获得清晰的视觉符号效果。图形符号具有很高的识别能力，促进了标识的产生与发展，并且在高度发达的信息时代中起着重要的作用。人们每天都需要处理大量的符号信息，要让自己表达的信息在信息的海洋中脱颖而出，这正是图形符号的优势。

1.4 图形符号不受地域限制

文字符号具有历史性，并且在不同的民族和地区有所区别。每个国家和民族都有自己独特的语言，不同国家人民之间沟通交流会产生有一定的障碍。而图形符号的视觉元素大都来自人类生产生活，因此它在世界范围内是相通的，能够不受国家民族间的语言限制而进行交流传播。虽然图形可以超越国家民族间的语言障碍进行广泛传播，但图形符号也会因不同地域的生活习惯和历史不同而具有一定的民族性，例如民间图形、文字图形等。

2. 图形符号的内涵设计与视觉传播

图形的表现要求具有准确性，清晰度和生动性，三者是紧密联系的。准准确性是基础，没有准确性，就谈不上清晰度和生动性，而清晰的形式往往是准确而鲜明的。这些图形是否出色，不在于它是否华丽和花哨，是否能准确反映出不断变化的，复杂的客观事物以及精美而微妙的思想和感情。清晰指图形要能明白、突出地反映客观事物和思想感情，让人看了有明显的印象;生动性指图形形态不死板老套、平平淡淡，而具体形象、新鲜活泼，看了使人感动。生动是基于准确性和清晰度。 没有准确性和清晰度，生动程度就无关紧要。

好的图形通常具有深厚的文化底蕴。图形语言的表现，需要设计者具有广泛的知识和文化。尽管图形本身属于设计类别，但要想运用图形语言表达内涵，需要通晓符号学、形态学、心理学、传播学、美学等各个学科。这样，在圖形的创造性思维中，才会融会贯通地运用各方面的知识，扩展视觉语言的表达能力，准确而艺术地进行图形符号特征的表现。

图形符号的元素是自然界中的客观物象，分为动物、植物和非生物。但是，自然界中的物象是互相联系的，并不独立存在。当我们拓宽视野并从联系的角度研究它们时，将会衍生出无穷无尽的形态。图形符号要有意义、有内涵，并且可通过对物象的再加工创造，使其产生新的含义和文化价值。

3. 广告传播中图形符号的形式

在现代广告信息传播中，图形符号的信息内容决定了图形组成的形式，具有独特的视觉表现。通常来说，一般来说，广告图形符号有两种：具象图形符号和抽象图形符号。

3.1 具象图形符号

具象图形符号是指使用对象的特定图像的图形符号，是目标对象形象的表示。具象图形符号的表现形式与参照物之间的关系属于镜像与参照索引的关系。 符号对象是通过写实或模仿来表示的。 广告传播中具象图形符号的形式与它们所指对象的形象相对应。通过形象模拟，可以直接反映广告所提到的信息和产品，它是真实、直观、清晰且易于识别的，人们通过视觉经验来理解它，信息可以直接流畅地传达。这类图形符号具有“用图形说话”的功能和跨语音信息交流的作用，它广泛用于广告作品中。它直接显示产品的外形或者全貌，给受众直接的视觉刺激，并实现信息交流，比如表现饮料的新鲜直接用剖开的鲜果的图片，鲜橙多直接采用甜橙的色彩、食品直接展现产品的外观等。

3.2 抽象图形符号

抽象图形符号是指用抽象化的图形来表达所指代涵义的图形符号，这是当具体图形符号不能准确传达抽象含义时的有力补充。从符号学角度看，抽象图形符号是一种象征符号，其图形形式与所指代涵义之间没有直接关系，而是一种表征的关系。由于受到指代涵义抽象性的局限性，抽象图形不能具体形象地反映客观事物，而是依靠抽象的点、线、面元素的变化来表达其意义特征。与具体图形相比，抽象图形形式简洁、结构简单，装饰效果更强。例如我们看到的青花瓷的手机广告，平面广告中背景图案的处理，一些活跃视觉的点、线、面的装饰等等。具象图形符号的视觉形式使得可以毫无障碍地传达具有形式意义的含义。但是，抽象符号则不具备这样的条件，由于图形形式与抽象涵义之间没有对应关系，因此要让它们之间产生联系，并做到准确传达信息就需要在一定的条件下完成，这种条件在符号学中被称为符号情景，它是信息编码与信息解码之间的桥梁。图形符号的表达是多种多样的，当广告信息相对单一时，它可以通过模拟特定的图形图像很好地承载信息。当广告信息复杂而难以清晰表达时，图形符号则通过图形的能指和所指功能之间的联系传达信息，通过人们熟悉的与指代对象相关的图形符号之间的关联关系引发联想和想象，促进信息的解码和接收。

4. 结语

在广告视觉传播领域中，视觉传达艺术可以通过不同的表达方式来传递信息。图形和文字语言一样，可以传达信息并促进人们的交流。它具有不同于文字符号的视觉特点和无法复制的价值传播。图形符号贯穿于人类发展史的各个时期，展现出不同风格的视觉魅力，促进了社会文化交流与进步。面对视觉讯息的膨胀以及视觉媒介的发展，视觉传播必须适应这种变化，加强受众对视觉符号接收与处理方式的研究，加强对视觉媒介的研究与开发，为视觉讯息在广告中的有效传播开创新的局面。

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