王筱卉，庞雪芮

（1.中国传媒大学 媒体融合与传播国家重点实验室，北京 100024；2.中国传媒大学 互联网信息研究院，北京 100024）

电视和互联网媒体作为一种大众媒介，早已成为人们日常生活的一部分。近年来，由于娱乐节目蜂拥而至，大众难免对此产生审美疲劳，其呼唤传统文化和精神内涵回归荧屏的情绪越发高涨。党和国家相继颁布重要条例，促使媒介市场做出相应的调整，“小成本、大情怀、正能量”的自主创新原则得到落实，由此，文化类综艺节目适时而生，成为文化风尚的领军者，呈现出精品化、特色化、常态化的特征[1]25。该类节目以汉字、书信、诗词、文博、戏曲、民乐等元素为具体呈现内容，综合多种艺术表现形式，吸引观众对中华优秀传统文化产生兴趣，进而自觉了解我国传统文化，提升自我文化素养，弘扬中华民族精神。从其定义出发，文化类综艺节目是以文化为核心内容，运用综艺节目形态和艺术表现形式所制作的媒介产品[1]25。回溯学界对该类节目的研究，其主要以文本分析为主，偏重内容形式的创新途径、社会价值、美学价值以及反思性分析，虽有涉及传播策略的探讨，但鲜少从商品营销的角度对文化类综艺节目展开具体的研究。缘于此，本文以当前热播且市场效益较好的文化类节目为研究实例，重点探讨其传播营销策略，以期为文化类综艺节目的良性运作提供参考和借鉴。

一 文化类综艺节目的市场环境

2013 年以来，在央视“中国大会”系列节目的牵头下，一大批文化类综艺节目竞相涌现，并于2017 年呈现出强势回归、火爆荧屏的现象。……