摘要：成渝地区双城经济圈发展战略带给职教诸多良机，借由数字化技术手段与传播渠道，发掘特色职教文化，建立教育产业联盟，塑造职教品牌，实现协同发展，全面提升职教质量。

关键词：成渝地区双城经济圈   职教品牌 数字化

Abstract： the development strategy of Chengdu Chongqing double City Economic Circle brings many opportunities to vocational education. By means of digital technology and communication channels， we can explore the characteristic vocational education culture， establish the education industry alliance， shape the brand of vocational education， realize the coordinated development， and comprehensively improve the quality of vocational education.

Key words： Chengdu Chongqing double city economic circle， vocational education， brand digitization

一、成渝地區双城经济圈职教品牌发展契机

职业教育是高等教育的重要类型，是我国高等教育中不可缺少的组成部分，也是与市场经济发展关系最为密切的，但是现实的职业教育还存在产教融合、校企合作等深度不够的问题。职教发展正处于加强内涵建设的重要阶段，在教育质量、师资提升等方面都取得较大的提升，但是职业教育的社会认可度和市场吸引力依然不够，究其原因，品牌的塑造和传播缺位，需要以市场视角重新进行品牌系统建设和管理，以此提高职业院校的市场竞争力和教育影响力。

2020 年 1 月 3 日， 习近平总书记主持召开中央财经委员会第六次会议指出：推动成渝地区双城经济圈建设，有利于在西部形成高质量发展的重要增长极，打造内陆开放战略高地，对于推动高质量发展具有重要意义。要尊重客观规律，发挥比较优势，推进成渝地区统筹发展，促进产业、人口及各类生产要素合理流动和高效集聚，强化重庆和成都的中心城市带动作用，使成渝地区成为具有全国影响力的重要经济中心、科技创新中心、改革开放新高地、高品质生活宜居地，助推高质量发展^[1]。

2020年4月27日，四川省教育厅与重庆市教委签署了推动成渝地区双城经济圈建设教育协同发展框架协议，将强化重庆和成都的中心城市带动作用，加快推动成渝地区双城经济圈教育协同发展^[2]。在此框架下，成渝地区部分高校已经开始了深入调研交流，探讨教育领域的具体合作发展机制以及建设教育联盟行动，签订协同发展协议等。成渝地区双城经济圈战略给职教品牌建设和发展创造了机会，笔者将从市场角度分析职教品牌数字化的内涵，建设的意义，以及具体的对策思考。

二、职教品牌数字化的内涵和意义

（一）职教品牌是什么

提到职教品牌，人们会说出很多名头，比如国家级重点示范高职，重点建设高职，省级示范高职等，除此之外，还有大部分的普通高职，没有这些头衔。而这种所谓品牌是从教育行政管理部门创建项目开始，各院校在一定时期内组织资源申报，创造条件验收，进而得到某种授权和政策扶持，然后将这种授权和扶持冠以品牌之名，向好发展。不可否认，在职教发展的初期，通过这种竞争性的教育行政品牌授予的方式，有力推进了各职业院校之间的争优争先，也建设了若干优秀职业院校，成为职教领域的榜样和标杆。

在社会主义发展的新时期，职业教育面临更大的挑战与机遇，职业教育全面深化改革，其在高等教育领域和社会经济发展中的重要作用突显，对于职教品牌的理解也应该拓展其内涵。在全面贯彻党的教育方针，建设高质量教育体系，深化产教融合、职普融通、校企合作，提高高等教育质量等政策背景下，职教品牌不应仅仅是教育行政管理部门授予的一种名头，而应该回归品牌本质，从社会主义市场角度赋予职教品牌新的含义。

品牌一词源于营销学，用以识别一个或一群产品的名称、术语、记号或设计组合，以区别于其他竞争者的产品和劳务。品牌代表着特定的属性和利益，也体现了独特的价值和文化， 同时给予了消费者于产品之外的认同感，所以，品牌是存在于消费者心智中的无形资产，而这种无形资产对于消费者行为的积极影响以及产品和企业的发展有强大的持续的推动力。以产品服务的广义涵义来看，职业教育也可被理解为一种产品，因此将营销学中的品牌延伸到职教领域中来，职教品牌的含义就丰富起来，它不仅仅是职业院校对外宣传的无形名片和资产，更是一种具有社会影响力的独特的承诺和保证，同时承担着终身育人的文化使命和传承价值。

（二）职教品牌数字化的内涵

经济社会发展从互联网时代走向移动互联时代，进而到万物互联的过程中，数字化已经深深融入人们生活的各个场景。中国的数字化经济发展在规模和覆盖范围上领跑全球，在商业领域，对各大品牌而言，数字化意味着谁能通过全渠道紧紧抓住消费者，并且能够高效触达，与消费者形成长期的良好互动关系，激发消费者利用自己的社交关系主动传播分享，进而建立强黏性的客商关系，为企业获得长期价值。

中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二零三五年远景目标的建议也指出，要加快数字化发展，发展数字经济，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群^[3]。职教是与市场经济关系最为密切的教育类型，在经济数字化发展的大环境下，职教也必须进行数字化转型，而职教的转型，势必先从职教品牌的建设谈起，因为优秀的职教品牌的塑造和传播，能够为职教带来鲜活的生命力，而且良好的职教品牌的社会吸引力和认可度会激发整个社会的正能量。

笔者认为，职教品牌的数字化应该是通过数字技术和数字媒体进行职教品牌的表达和展示，进而实现职教品牌的广泛社会认可度及积极的文化影响力。而职教品牌数字化本身的核心则是对职教价值观的提炼以及育人文化使命的传承，利用数字化的技术和渠道，赋能职教品牌传播。

（三）职教品牌数字化的意义

1.适应全面数字化时代，易于被接受分享并传播

经济发展已进入数字化时代，在数字化时代背景下成长起来的Z世代（特指1995-2009年出生的人）的消费者已经完全信赖数字时代的沟通方式，而且对于数字媒体传播的各种信息有一定的识别力和判断力，同时乐于通过社交媒介分享并传播信息，这是职教品牌数字化的人群基础，也是基于此，我们更应该做良心职教，树优质品牌，做好长期育人的打算，承担社会责任，让学生及各利益相关主体自动自发的进行社交分享与传播，让职教育人充分展示于大众视野之下，也激发内部创新活力和动力。

2.数字化技术赋能品牌爆发力

数字化技术在大众生活中的广泛渗透，使得信息的不对称性减弱，人与人、信息与信息交换的速度和频率都在增强，借由数字化技术和数字化媒体的力量，每一个个体都不是独立的存在，都会与诸多利益方产生各种关系，也会在各个渠道表达自己的认知和判断，甚至通过媒体扩散，而对于品牌的认知，也会通过这种渠道放大效果。因此，在数字化时代，我们应充分利用数字化的优势，将职教品牌进行正向放大传播，使其成为被社会认可，被学生认可，被媒介认可的，受大众热爱的品牌，这样才能有立足之地和发展空间。职教品牌的使命也就是使学校真的成为常青藤，完成持续育人、终身育人的、文化育人的使命。

3.职教品牌数字化是教育长远发展的必经之路

国之大计，教育为本。在全面强调立德树人的新时代教育理念引领下，院校及教育工作者应该更多的是思考如何回归教育的本质，真正育人的本质，而非各种外在的表现形式，而育人本质的回归，重点在于教者和学者对于教育本身价值感的共同认可，这种认可暂且可以理解为文化建设，即品牌资产中的文化建设，不仅仅是几句口号、几条行为规范，而是真正让所有人能够用心感受、用心践行、内化于心的意识和习惯，当这种共同认可逐渐形成习惯，并且能够一届一届的传承，那这就是职教品牌的价值，而数字化就是在职教品牌发展和传承过程中提供动力的重要方式。

三、职教品牌数字化协同发展的思考

经历2020年突如其来的新冠肺炎疫情，企业也好，学校也罢，品牌数字化正在经历转型，基于笔者的分析，早期的品牌建设多是基于硬件、资源、通过视觉、听觉等创建识别系统，再由单一通道传到给消费者。而在当今数字化时代成长起来的Z世代（特指1995-2009年出生的人）消费者，他们有着更加个性化、社交化的需求和属性，虽然职教品牌数字化不仅仅是服务于这些人群，但是这些人群会影响职教品牌的社会评价，因此，有必要重新进行职教品牌的定位，从多渠道给予职教相关利益主体以品牌感知和体验，重塑职教价值观和使命感，承担新时代高等教育的社会责任。

（一）树立职教品牌协同发展的理念，建设职教品牌联盟

就成渝地区双城经济圈上升到国家战略角度而言，对于成渝地区经济的协同促进作用是显而易见的，教育也是其重要组成部分，因此成渝地区教育系统也应该紧抓契机，牢固树立职教品牌协同发展的理念，充分发挥辖区内各院校特色和比较优势，鼓励并扶持政策性联合，共同建设职教联盟，塑造职教联盟品牌，师资互聘、资源共享、成果共建，也可以在职教联盟品牌之下打造若干子品牌，将联盟品牌和子品牌作为整体品牌系统进行数字化包装，进而传播，获得更大范围的社会关注和认可。

（二）深入挖掘打造职教品牌特色，数字化具象化品牌资产

在商业营销领域，品牌的设计可以理解为对差异化业务、资源、能力的翻译过程，也就是为了达到商业目标而进行的用户触达，而差异化的价值和能力则体现在产品层面，即用户体验并享受服务和体验，并且感受到信赖和真实。品牌是与产品密不可分的概念，所以品牌的建设不能脱离实体而存在，所以从产品的角度做品牌，从品牌的角度影响产品，通过具象化的手段传递给用户，得到互相印证，是品牌经营的思路。

在职教品牌建设中来说，要做到差异化价值的体现，就需要各院校各专业群对自己的专业深度挖掘打造提炼，将最具特色且认可度最高的方面，加以设计并形成具象化的条文加以传播，继而又用这些提炼的特点反过来形成规范影响职教的育人过程，要体现各自的深层文化育人特色以及育人效果，通过数字化手段全渠道进行传播。同时明确职教所培养的人才，出校门之后不是职教的结束，而是另一段教职生涯的开始，即职教——教职，从为了职业而受教育，到教育其追求更好的职业，即职业内涵，使每一个学生都有对职业的敬畏和担当，有能够为社会主义建设奉献的心胸，能够潜心于某一方面，而不是浮躁于事，一改当前年轻人毕业即就业、就业即失业、失业另择业的不良循环。

大部分院校都存在这样的情况，新生进校会学习校园文化，比如校训等，但是大多仅仅记住词条，甚至还有很多人不知道校训是什么，而并没有将校训的内涵进行解释和深化，甚至很多学生会以为校训就是一句口号而已，并没有从内心深处认可这种文化规范，所以在进行品牌数字化建设过程中，不妨从对校训的理解着手，将校训转化为不仅仅是词条这样单一形式的展示，可以借由数字化技术手段实现校训文化的全方位立体展现，使学生内化于心，外化于形，将最基础的校园文化养成习惯，并且保持习惯，传承习惯。

（三）加强职教品牌数字化建设，达到品效合一

职教品牌数字化，涉及部门多，涉及人员多，必须先树立统一意识，数字化是为品牌服务，而不是品牌为数字化服务，因此，核心在于对品牌资产的把握，继而再考虑数字化的传播。

职教品牌数字化的具体实践应该是基于教育行政管理部门的支持和投入，院校的全局共识，将学校、教师、学生、家长、社会各方纳入统一的数字平台，通过集成的智慧数据库，实现全方位的触达沟通，及时归纳解决各类问题并公之于众，将对品牌有影响的危机消灭在萌芽状态，对积极事件加强宣传和引导。同时在数字平台积累和沉淀各方用户数据，通过大数据分析，及时发现学校教育管理中存在的不足，加以改进，并且对历届学生职业轨迹以及教师成长进行长期跟踪了解，以职业全生命周期的方式评价育人效果，进而强化职教品牌的长期效力，达到品效合一。

数字化缩短了接触的渠道，增大了与相关主体接触的范围，同时也提高了品牌触达的效率，但是也會无形中放大正面或负面的效应，因此，职教品牌的数字化应成立专门的品牌建设团队，仔细推敲，审慎定夺，确保传播的内容和效果。

我们已生活在数字化时代，数字化转型的未来已来，经历过疫情的职教，也应该思考品牌的价值，在转型时代实现华丽转身。

参考文献

[1]习近平主持召开中央财经委员会第六次会议.中国政府网.2020-01-03.

[2] 川渝签署框架协议 推动成渝地区双城经济圈教育协同发展.中国新闻网.2020-04-27

[3] 中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议.

作者简介：郑春妮，女，重庆化工职业学院，硕士研究生，讲师，研究方向：工商管理、职业教育;

基金项目：乡村振兴视域下高职商贸类专业“双创”教育与专业教育融合的路径探索，负责人：郑春妮，项目编号：HZY2020-SKZD02