盛光华, 戴佳彤, 岳蓓蓓

（吉林大学 商学院，吉林 长春 130012）

一、引 言

包装颜色不仅是重要的信息传递媒介，也是企业不可或缺的营销工具，可以快速且直观地向消费者传递企业产品信息，展示产品形象定位（Labrecque和Milne，2012）。企业在向市场推出绿色产品时，为了更好地突出和传递绿色产品的节能、循环、再生、有机、安全、健康等环保属性，展现企业的绿色形象定位，会对绿色产品进行包装颜色的再设计，并倾向于用绿色替代其原有的包装颜色，以期通过使用绿色的包装颜色这一外部线索达到给予消费者视觉刺激、传递绿色产品信息、提高消费者绿色购买意愿的目的。

学术界对绿色产品包装颜色是否能够影响消费者绿色购买意愿尚未得出一致的结论。如Spack等（2012）认为在绿色产品的包装上使用绿色可以在视觉上给消费者很好的外部刺激，能够激发消费者的联想记忆，使其将绿色体现的象征性意义与绿色产品的绿色属性信息联系起来，从而达到激发消费者购买意愿的作用。而Pancer等（2017）则认为仅在产品包装上使用绿色不能有效地提高消费者对绿色产品的评价和购买意愿。事实上，包装颜色等外部线索能否有效影响消费者的购买决策，很大程度上受到消费者决策思维模式的影响。偏好经验性思维模式的消费者习惯于依托抽象化信息、联想记忆、象征性外部线索等做出决策，包装颜色这一外部线索能够较好地影响其购买意愿；而偏好理性思维模式的消费者习惯于在对信息进行推理、思考、加工后做出决策，包装颜色作为外部视觉刺激难以直接影响其购买意愿（Eliëns等，2018）。……