林依璐

摘要：近年来，随着微信、微博、抖音等社交平台和第三方支付平台的快速发展，互联网公益应运而生。互联网公益的出现使传统公益的形式日渐改变，公益逐渐不再只是政府和慈善机构的事，公益事业开始在全民公益的浪潮上挂起了云帆。与此同时，公益信息告别了传统媒体漫长的传播过程，在网络传播去地域化和信息公开透明、快速传播的特征下，大众能在较短时间内得到更多的信息，公益资讯也能获得更多社会大众的响应。在移动互联网背景下，面向公众参与的公益项目要如何设计？如何吸引大众积极持续参与？如何构建互联网+公益下的用户信任感？本论文从三大互联网平台（阿里巴巴集团、新浪、腾讯集团）成功的案例出发，借助公益项目的设计，传播和推广的基本理念和方法，通过文献查阅梳理互联网和公益之间创造性的结合，以得到一些创新性的启发。

关键词：互联网 公益 创新

一、阿里巴巴--淘宝公益、蚂蚁森林

2003年，一个庞大的商圈--淘宝网突然跃入我们的视野。在阿里巴巴集团的努力下，淘宝的功能也从简单变为包罗很多创新电子商务形式的综合性商圈。淘宝网的规模在不断扩大，用户数量也在与日剧增。作为阿里巴巴集团一员的淘宝网认为，只有整合了企业的商业运营模式、社会责任价值和持续发展策略，才能有可能在保持企业稳定的同时，不断扩大版图、完善企业文化。因此，将公益事业贯穿到商业运作中成了淘宝网开始探求的目标。2010年10月，淘宝成立了“中国红十字会·淘宝公益基金”，在淘宝网工作的员工们、在淘宝网购物的会员客户们、还有合作伙伴们的捐赠都是是基金会的运作资金的来源。淘宝公益基金会其实是由“魔豆爱心工程”项目进行改进完善的。“魔豆妈妈”其实是指苏州癌症老师周丽红，她勇敢坚强、不放弃希望的精神让亿万网友为之动容。在2006年，淘宝开启了“魔豆爱心工程”，以帮助全中国“身处泥潭却仍仰望星空”的母亲们，为他们提供创业的开启基金、一台电脑和淘宝创业培训帮助她们实现淘宝创业开店的梦想。截止2017年，已经有5000多名魔豆妈妈接受了该项目的帮助。

淘宝本身的企业文化及其主要的电子商务形式让淘宝始终秉承“以人为本”的信念。淘宝公益网站现在进行的项目还有“弱势群体就业项目”和“自强不息我的创业梦项目”。“弱势群体就业”是淘宝联合阿里集团平台为弱势群体提供工作机会，并提供免费工作技能培训，以帮助这些弱势群体就业的项目。“自强不息我的创业梦”旨在鼓励弱势群体靠自己的努力收获较好的生活的方式获得社会尊重，并定期给予创业奖金。

一个理想的公益项目需要“三圈原则”的指导，三个圈的原则是相交的，要同时符合，可以大大减少选择公益项目时的盲从以及规避风险。这里的“三圈”是指市场所需、机构所能，同行所弱。淘宝网借助自身的优势，搭起了社会公益捐赠主体和受益群体之间的桥梁，以一个中间人的形式，分配筹集到的资金物资给有需求的人。与此同时，淘宝网还授一些有能力的受益主体以渔，让他们得以改善现在的生活。同时，淘宝网平台能够免费申请开一家可以自行决定售卖物品种类、不需要租金和日夜守候的店铺，门槛相对较低，同时，平台内可以添加短视频、开直播进行推广。以“魔豆妈妈”为例子，从市场所需的角度来说，这个项目有层次、有梯度的满足了不同客户的需求。许许多多像周丽红一样在这个项目创业的“魔豆妈妈”的生活得以改善。

“我们相信，淘宝将逐渐成为NGO传播理念、发起活动、募集资源的有效渠道和平台。”淘宝网社会责任部的霍庆川说。从2010年11月起，阿里巴巴集团会不定期举行一些关于NGO如何在淘宝开店的培训，到2012年，进入淘宝的200家公益网店有143家仍然活跃在淘宝，其中基金会28家，民非、社团80家，其余的是一些草根组织。他们销售的产品主要有实物（手工艺品、食物等）和虚拟产品（免费午餐等）两类。淘宝网将参与社会公益事业与传播自身企业文化熔于一炉，利用平台优势和在线支付的便捷渠道，增加了公益项目的曝光率和筹款能力。中国扶贫基金会单价一元的“日行一善”产品截止2020年7月28日捐赠人次已经达到了267923人次，中国社会福利教育基金会的“免费午餐”截止2020年7月28日捐赠人次达到了530267人次……阿里巴巴集团除了淘宝网公益以外，还有用“好玩”做环保公益的蚂蚁森林。

2016年蚂蚁森林加入了互联网公益的大军，一跃而成典型的环保公益的代表。用户可以通过步行、地铁出行、网上缴费等低碳行为收集绿色能量，用于浇灌自己的虚拟树。当树苗长大后，公益组织和一些民营企业会在线下具体实施种植计划，在我国荒漠化严重的地区，如阿拉善、通辽、巴彦淖尔、赤峰等地种下一棵真的树。简单便利的操作模式是蚂蚁森林迅速俘获人心的重要因素，一般而言某項创新的复杂性与他被接受的比例成反比，但蚂蚁森林将绿色能量的生产自动化，节省了用户的时间和精力，又降低了环保公益的门槛，增添了环保公益的趣味性。一般而言，兼容社会价值和用户需求的创新的扩散速度会更快，从社会的价值体系和信仰体系方面来说，低碳环保已经成为广为推崇的生活方式，然而蚂蚁森林顺应了社会生活的发展潮流和公众的环保诉求，同时，蚂蚁森林有排名机制，能增加人与人之间的互动，从西奥迪尼《先发影响力》的角度来说，蚂蚁森林拥有伟大的愿景，会让参与的成员认为自己也是这项伟大计划中的不可或缺的一份子。蚂蚁森林也很重视听取大众的建议，不断做出的调整，提高大众的参与感。本文认为项目游戏化设计对增强用户黏度与活跃参与度具有有效性，能够吸引更多人持续投身公益项目。

二、新浪--新浪扬帆、微公益平台

2009年，“新浪微博”横空出世，其出色的传播力和影响力可以使公益慈善活动和捐助信息不再只是依赖传统媒体媒介和政府以及慈善机构，网友能够在网络平台自发传播，形成人人参与的局面。我国公民参与社会救助、公益慈善、公益讨论、公益建议的门槛得以降低。在这里本文以新浪扬帆公益基金--益起支持扬帆支教项目为例，分析这个项目的设计和传播推广。一个好的项目目标具有SMART的特点：simple（目标是简单易懂方便实施的）、measurable（结果是可以进行衡量的）、achievable（能力资源范围内所能完成的）、relevant（符合不同客户的需求利益）、time frame（目标的达成有时间限制，要求在项目周期内达成目标）。益起支持扬帆指教是和高校合作的社团支教活动，通过大学生开展一系列课程和活动，拓宽乡村教育资源匮乏的孩子的知识面，培养孩子们的认知能力以及让孩子们对美好生活开始向往并努力学习考上大学走出大山奉献自身的价值。同时，该项目也能让大学生们了解不同的职业、不同的风土人情，更加明确自己的人生追求和目标。该项目充分发挥大学生的创新思维，锻炼大学生自行设计并执行一场支教活动，大学生们在各大互联网平台进行宣传募捐，基金会提供执行经费一比一配捐和社会捐赠的学习物资的分配。该项目的传播主要是在互联网上进行，包括微博、动平台、扬帆宣传矩阵、高校社团宣传公众号等。除此之外，该项目还借助新浪首页公益版块扬帆专栏、焦点图新浪公益频道焦点图及要闻扬帆地方公益媒体平台，借助地方公益机构本地媒体资源优势，宣传公益活动，扩大社会影响。“格兰诺维特于1974年指出了“强连接”（Strong Ties）现象。强连接关系是指行动者之间具有高度的互动和情感黏性。所以，在这种朋友圈、强关系下传播公益消息会更有信服力以及增加项目的互动咨询，从而让更多人去了解。大学生参与项目后在朋友圈或者是高校平台进行反馈和推广，能针对性地吸引更多大学生的参与，同时，达到捐赠物资资金企业的需求并进行成果推广，可以让更多有需求的企业参与进来。

2009年1月 微公益平台正式上线，在此之后微博不断探寻创造社交媒体时代的社会公益新的传播形式，截止至2019年已有1014万余网友参与到微公益中，去奉献出自己的一份力一份爱，累计筹集善款超4亿元。微公益捐助在2020年已有四大公益通道： （1）个人救助：通过微博与微公益的联合机构寻求帮扶救助，发布一个微公益求助项日。（2）品牌捐：由基金会等发起的品牌捐项目，助力品牌公益发展。（3）微拍卖：用户可以将有价值的物品进行拍卖并捐赠拍卖所得善款。（4）转发捐助：通过自媒体转发，快速大范围传播一个公益行动。“人人公益节”是微博推出的网友开放互动、明星和微博网红大V以及社会企业家等号召传播传递正能量和爱心的公益项目，网友们反响热烈，倡议书转发量突破一百万。这个项目让人们不再是公益的“隔岸观火”人，简单便捷的操作以及明星大V的鼓励成功调动了网友的积极性，提高了参与度。本文认为，新浪微博在大多数情况下是一个粉丝与明星互动的平台，如果能借助明星和粉丝团的力量参与公益项目，扩大涉及领域，项目能得到更好的发展与推广。营销经典书籍--美国作家格拉德威尔的名著《引爆点》里提到，“想要引爆传播，有三个黄金法则：个别人物法则，附着力因素法则和环境威力法则”个别人物法则是其中一个非常重要的法则：一个具有巨大影响力的名人（意见领袖）对一件事转发或评论，即可以让人们相信并且快速传播。所以说名人是社交网络上强有力的传播者，是社交媒体中的大喇叭。名人应该成为这个时代“正能量”的磁场，让更多人在生活中找到向善的方向。

三、腾讯--微信“Hi公益”、腾讯公益

说到腾讯公益，不得不提的是微信平台。微信自2011年上线以来，经历了多次改版与升级，从最初的通讯工具转变为拥有巨大影响力的社交媒体平台。其本身的优势在于庞大的用户数量、多样化的功能、以社交圈为纽带等，赋予了公益传播的渠道与场景。借助于微信公众号平台，公众号运营者就拥有了一个和用户保持互动、推送资讯的平台，而且公众平台的优势是双向的，不仅使运营者的服务更便捷，用户的参与可移动性强，节省时间，也能吸收更广泛的信息。微信公众号的宣传是多元化的，微信具有图文、音频视频传播方式，并且对话框可设置自动回复，即时的回复提高了信息的传播速度，与此同时，不同的推广方式使公益变得更有信服力和趣味性。

微信作为当下使用率最高的社交软件拥有着庞大的用户数量，这在“人人公益”时代为公益事业提供广泛的参与性带来了极大的发展可能性。微信开始在我们的生活扮演着重要的角色。微信极高的使用率大大地提升了用户通过微信关注到公益事业的可能性，相关的公益内容也会潜移默化地促使用户了解、参与到公益活动中来。这说明微信已经成为公众参与公益的重要渠道，并且还有巨大的可提升空间。例如，腾讯公益推出的“运动捐步”项目，微信用户们通过登录绑定微信运动公众号即可记录每天自己行走的步数，当一日之内用户的运动步数达到10000步以上时就可以通过“运动捐步”项目捐献步数，相应的步数会转化成捐款捐给相应的公益计划，捐赠的步数越多，获得相应的捐款也就越多。同时，一些爱心企业也会进行一定额度的配捐。这项公益活动将广大用户的日常运动与公益结合了起来，既传播了追求健康的生活态度，也推动了广大的用户参与公益，奉献爱心。

美国心理学家卡尔霍夫兰在1953年出版的《传播与说服》一书中描述了其研究的理论框架和结果，他认为，“信源的可信度越高，其说服效果越大”。这说明，保持公众面前较好的形象可以改变受众的信任度，从而改变完善传播。为什么说微信公众平台的微公益方式是真实且让人信服的？首先，只有微信官方认证的微公益公众号才可以运营，所以其具有较高的信源可信度。如腾讯公益的微信公众号“Hi公益”，其公益信息都是有腾讯公益编辑审核发送的，其发布的公益资讯是可信的。其次，微信公众平台的公益讯息是持续性的直接的推送，并且公益信息详细，透明。如“Hi公益”平台中参与捐献献爱心的总人数和金额会被显示出。因此，微信公众平台的微公益传播具有较高的信服力和专业精神。除此之外，微信公众平台根据人群特征的智能分组可以使得微公益内容的推送更加精确，更加便捷。

2006年6月，腾讯基金会搭建了国内首个互联网公开募捐平台—— “腾讯公益”网络募捐平台上线，中國公益慈善事业的“互联网+”模式正式走上时代的舞台。“腾讯公益”网络创建的募捐平台开创了“腾讯月捐”“益行家”“腾讯乐捐”等创新的互联网募集资金项目，成功使大众加入公益的行列。除此之外，腾讯公益平台还有“为村平台”（互联网+乡村模式，利用移动网络为乡村连接更多资讯和连接美好生活）“立体救灾”项目（国内外灾情在线捐助）等项目。特别值得一提的是，2015 年，在民政部、中央网信办指导下，腾讯基金会联合带领百余家公募基金会、知名社会企业、明星网红名人等社会各界力量，推出了世界首个互联网公益日“99公益日”。该活动希望通过腾讯基金会的配捐机制，以“移动互联网+公益”的模式，利用互联网极大极广的影响力和动员力，号召全社会公众积极关注并参与进公益慈善、传递爱心和真善美，传播社会正能量并促进公益行业的健康发展不断进步，从而共筑美丽中国梦。

“‘公益慈善+互联网有三个很重要的特点，”中国国际民间组织合作促进会副理事长兼秘书长、研究员黄浩明表示，“首先是公民的参与度被极大地调动起来了；其次是涵盖社会各个层面的广泛社会影响力，最重要的则是‘关注+行动的高度合成”。本文通过对三大互联网平台部分项目的介绍分析，总结出互联网环境下公益产生的变化有以下几点：1.移动互联网的大众开放性、公开透明性以及公益文化包容性，让大众人人都有参与公益的机会，让更多人愿意投身公益。2.移动互联网技术超越了时间和空间的边界，公众可以在一个特定的动机，形成一个很短的时间内的一个强烈的共识，然后汇聚成巨大的社会动员力量。这使得“人人公益”不再是遥不可及不可触摸的玻璃梦，而且公众更能收获精神上的满足感。3.移动互联网的新技术使得“科技向善”出现在人们的生活里，同时也让公益更加多元化，更加丰富。充分发挥互联网在资源配置上的优势之处，增加游戏化和名人效应，实现跨界合作、共同创新，方可形成可持续公益生态模型。

四、结语

在科技和移动互联网的照耀下，公益正汲取着更多的能量茁壮成长。中国互联网公益让公益融入了我们的生活中，让每个人都和公益拥有关联，也让公益成为“指尖上的人人公益”。如何为一个好的公益项目？首先要有社会价值而且公益受众的覆盖面广、具有推广价值。公益文化需要不断创新，不断贴近新一代的文化需求，方可形成发展可持续。当互联网遇上公益，必然会交融出鲜艳的色彩。

参考文献：

[1]陈月..淘宝网的公益传播研究[D].西南大学，2014.

[2]杨慧荣.创新扩散理论与互联网环保公益推广——以“蚂蚁森林”为例[J].传播力研究，2019，3（21）：199-200+203.