徐肖肖，蒋孝锋,2

(1.苏州大学纺织与服装工程学院，江苏 苏州 215021；2.现代丝绸国家工程实验室，江苏 苏州 215123)

服装具有鲜明的感官体验特性，其属性只有在消费者购买和使用过程中才能被了解[1-2]。随着网络技术的日益发展，网络购物已成为消费者的一种重要消费方式。然而，这种方式迫使消费者用其视觉进行产品的体验和对缺失的其他感觉进行弥补，可以说，消费视觉几乎是服装线上消费唯一的信息来源，并且是购买决策的主要影响因素之一[3]。

具有视觉线索的产品展示图片对消费者的认知有着不可忽视的积极影响，这些感觉线索可以影响购买者的情感与行为[4],并且图片感知信息量与购买意愿成正相关关系[5]。服装展示图片的背景按拍摄环境分为影棚摄影、室内摄影和户外摄影三大类[6]，调查具有代表性的国外服装零售网发现，运用最广泛的拍摄背景是白色的影棚摄影和户外情景[7]，其中户外情景最能吸引消费者的注意力。在线产品展示图片中的背景线索对消费者的心理活动和购买决策有显著的影响，研究发现，当一件分别以海洋、沙滩、珊瑚礁为背景的泳装和以纯白色背景展示的泳装呈现在消费者面前，前者更容易被购买，因为前者背景中的景物与泳衣的结合更容易唤起购买者的消费情景[8]。Yoo和Kim选择了12套服装分别与具体消费背景、纯白色背景进行组合作为刺激，让被试报告每次刺激后的想象程度，结果发现，具有消费背景的产品比展示在纯白色背景中的产品更容易唤起消费者的心理意象，引起消费者的情感共鸣，从而影响他们的购买决策。……