徐肖肖，蒋孝锋,2

(1.苏州大学纺织与服装工程学院，江苏 苏州 215021；2.现代丝绸国家工程实验室，江苏 苏州 215123)

服装具有鲜明的感官体验特性，其属性只有在消费者购买和使用过程中才能被了解[1-2]。随着网络技术的日益发展，网络购物已成为消费者的一种重要消费方式。然而，这种方式迫使消费者用其视觉进行产品的体验和对缺失的其他感觉进行弥补，可以说，消费视觉几乎是服装线上消费唯一的信息来源，并且是购买决策的主要影响因素之一[3]。

具有视觉线索的产品展示图片对消费者的认知有着不可忽视的积极影响，这些感觉线索可以影响购买者的情感与行为[4],并且图片感知信息量与购买意愿成正相关关系[5]。服装展示图片的背景按拍摄环境分为影棚摄影、室内摄影和户外摄影三大类[6]，调查具有代表性的国外服装零售网发现，运用最广泛的拍摄背景是白色的影棚摄影和户外情景[7]，其中户外情景最能吸引消费者的注意力。在线产品展示图片中的背景线索对消费者的心理活动和购买决策有显著的影响，研究发现，当一件分别以海洋、沙滩、珊瑚礁为背景的泳装和以纯白色背景展示的泳装呈现在消费者面前，前者更容易被购买，因为前者背景中的景物与泳衣的结合更容易唤起购买者的消费情景[8]。Yoo和Kim选择了12套服装分别与具体消费背景、纯白色背景进行组合作为刺激，让被试报告每次刺激后的想象程度，结果发现，具有消费背景的产品比展示在纯白色背景中的产品更容易唤起消费者的心理意象，引起消费者的情感共鸣，从而影响他们的购买决策。

心象,又称心理意象，是指个体对当前不存在的物体或事件的一种知识表征,是利用图片、文字等形象刺激来产生想象的心理过程[9]。研究表明，心象唤醒质量和心象唤醒精细加工是消费者产品感知的两个关键维度，心象唤醒质量是指物体在人脑中形成图像的生动性、紧张性和清晰性，而心象唤醒精细加工是指个体在观看一个物体(如广告)后在大脑中形成图像的程度[10]。

研究发现，在不能触摸产品的情况下，触觉意象可以代替身体与产品的实际接触，从而有助于消费者对产品的感知[11]。以成人手掌和冰山为背景的含有感觉线索的海虾商品图片比直述式海虾商品图片更能唤醒消费者的触觉意象，从而正向影响他们的购买意愿[12]。尽管文字描述的感觉线索对心象的唤醒程度有显著的影响，但产品图片在网络销售中处于更重要的地位，是传达产品内在特征和感官特征的核心线索，更能激发人们的心理意象[13]。服装展示背景对于消费者来说是一种无形的、隐喻式的视觉信息，可以提升消费者心象加工质量、唤醒心象的精细加工[14]，其中不同类型背景的隐喻式图片会引发个体不同的心象唤醒程度，这种心象的产生会激发消费者对产品的正面情感，从而增强消费者的购买意愿[15]。

本文选取有代表性的服装品牌官网，归纳和选择常用的服装展示背景和两款服装作为研究对象，从消费者的购买心理角度出发，基于心象理论，探讨在线服装展示背景对消费者购买意愿产生的影响。

1 实验

1.1 参与者

苏州大学37名女学生(年龄18-23岁)。受试者均为右撇子，无色盲、色弱，视力或矫正视力正常，自愿参加实验。

1.2 刺激材料

选择了11种不同的背景图片，包括户外背景5种(户外海边、户外花园、户外建筑、户外街道、户外绿植)、室内背景3种(室内餐厅、室内购物场所、室内家具)、影棚背景3种(影棚花色背景、影棚素色背景、影棚艺术墙背景)，每张背景图片在心象唤醒的质量和心象唤醒的精细加工两个维度的平均得分在同一水平上。然后用Photoshop软件将2款服装(休闲服、礼服)分别置入以上11种背景中，作为刺激材料，图片大小为17.64 cm×25.65 cm。

1.3 实验程序

本实验用E-Prime 2.0软件编程并在计算机上运行。实验开始前，要求被试端坐在距离显示器中心约70 cm的椅子上，阅读屏幕上的实验指示语，并根据指示语进行按键评分。

正式实验分为三个区块，共22个刺激。每张刺激图片在三个区块中各呈现一次，整个实验持续约5 min。为了让被试熟悉实验的操作方法，每个被试进行实验之前都有8张刺激图片用于练习。每个实验开始时，先呈现注视点“+”100 ms,灰屏400 ms后，22张图片随机地出现在电脑屏幕中央，呈现时间为无限，要求被试尽快准确做出感知评价。评价按照李克特5分量表法进行，1表示完全不同意、2表示不同意、3表示中立、4表示比较同意，5表示完全同意，在电脑的键盘上对1～5做了相应的按键设置。评价后随机间隔500～700 ms,进入下一个试次，刺激呈现如图1所示。实验结束后，E-prime程序会自动记录被试的反应评价结果。在第一区块，当刺激图片呈现后要求被试对“这张图片使我的脑海中浮现一些画面”进行评分；在第二区块，当刺激图片呈现后要求被试对“我脑海中出现的画面是愉悦的”进行评分；在第三区块，当刺激图片出现后要求被试对“我愿意购买图片中的服装”进行评分。

图1 刺激呈现过程

2 结果和分析

2.1 心象唤醒精细加工评价

图2为被试在不同背景中的服装心象唤醒精细加工评价结果。总体而言，无论休闲服还是礼服，与影棚背景相比，户外背景和室内背景更容易唤起心象唤醒精细加工。在同种背景中，除了在户外花园和户外建筑两种背景下，礼服的心象唤醒精细加工分数均高于休闲服的心象唤醒精细加工分数。此外，两款服装在影棚的素色背景下的心象唤醒精细加工分数最低。

图2 心象唤醒精细加工评价

重复测量方差分析表明，背景因素有显著的主效应(F=3.115，p=0.004),表明不同背景对被试的心象精细加工唤醒程度有显著的差异；款式因素没有显著的主效应(F=1.430，p=0.240),场景与款式也没有交互效应，如表1所示。t检验表明，对休闲服来说，被试在影棚素色背景与所有户外、室内背景之间的心象唤醒精细加工评价有显著差异，在影棚花色背景与户外建筑、室内家居背景之间心象唤醒精细加工的评分也存在显著差异；对礼服而言，被试在影棚素色背景与所有户外、室内购物、室内家具、影棚艺术墙背景之间的心象唤醒精细加工评分有显著差异，如表2所示。

表1 心象唤醒精细加工评价的重复测量方差分析

表2 不同背景下的心象唤醒精细加工评价t检验

2.2 心象唤醒质量评价

图3是休闲服和礼服在不同背景下的心象唤醒质量评价。结果显示，两款服装在影棚素色背景下的心象质量评价都最低；在11种背景下，礼服的心象唤醒质量评价都高于休闲服的心象唤醒质量评价；礼服在户外建筑、影棚花色、影棚艺术墙三种背景下心象唤醒质量最好，而休闲服在户外海边、影棚艺术墙的背景下心象唤醒质量最好。

图3 心象唤醒质量评价

重复测量方差分析结果如表3所示，背景因素主效应显著(F=5.223，p=0.000),提示不同背景唤醒的心象质量有显著的差异；款式因素主效应显著(F=8.489,p=0.006)，说明不同款式对被试的心象唤醒质量也有显著的不同；但场景与款式的交互效应不显著(F=1.822,p=0.081)。t检验结果如表4所示，对休闲服来说，影棚素色背景与所有户外、三个室内背景之间，室内餐饮背景与户外海边、户外花园、户外建筑背景之间，室内购物背景与户外海边、户外建筑背景之间，影棚艺术墙背景与三个室内背景之间的心象唤醒质量有显著的差异；对礼服来说，影棚素色背景与户外海边、花园建筑、影棚花色背景之间，室内餐饮背景与户外海边、户外花园、户外建筑背景之间，室内家居背景与户外建筑背景之间，艺术墙背景与室内家居、室内餐饮、室内街道背景之间，影棚花色背景与户外街道、户外绿植、三个室内背景之间的心象唤醒质量也存在显著的差异。

表3 心象唤醒质量评价的重复测量方差分析

表4 不同背景下的服装心象唤醒质量评价t检验

(续表4)

2.3 购买意愿评价

图4是服装处于不同背景中的购买意愿评价结果。如图所示，被试对两款服装在影棚素色背景下的购买意愿最低。在同种背景下，对礼服的购买意愿比对休闲服的购买意愿高。在户外花园、户外建筑和影棚艺术墙三种背景下，参与者对礼服的购买意愿更强。在户外建筑和影棚艺术墙的背景下，被试对休闲服的购买意愿更强。

图4 购买意愿评价

重复测量方差分析结果如表5所示。背景因素主效应显著(F=4.175，p=0.000)，表明不同背景对购买意愿影响有显著的差异；款式主效应也显著(F=5.951,p=0.020)，暗示款式对购买意愿也有显著的影响；但场景与款式的交互效应并不显著(F=1.050,p=0.399)。t检验结果如表6所示，对休闲服来说，影棚素色背景与户外花园、户外建筑、户外绿植、室内购物、室内家居、影棚花色、影棚艺术墙背景之间，户外街道背景与户外海边、户外建筑背景之间，户外建筑与三个室内背景之间，影棚艺术墙背景与室内餐饮、室内购物背景之间对购买意愿的影响有显著的差异；对礼服来说，影棚素色背景与影棚花色、影棚艺术墙、室内场所、户外海边、户外花园、户外建筑背景之间，室内场所背景与户外家园、户外建筑背景之间，艺术墙背景与室内购物、室内餐饮、户外街道背景之间，户外花园背景与户外街道、户外绿植背景之间，户外建筑背景和户外街道背景之间对购买意愿的影响也有显著差异。

表5 购买意愿评价的重复测量方差分析

表6 不同背景对购买意愿评价的t检验

3 相关分析

表7为变量心象唤醒精细加工、心象唤醒质量和购买意愿的相关性分析结果。表中显示，心象唤醒质量与心象唤醒精细加工的Pearson相关系数为0.538，在置信度为0.01的水平上显著相关，通过了显著性检验。心象唤醒精细加工与购买意愿的Pearson相关系数为0.619，在置信度为0.01的水平上显著相关，通过了显著性检验。心象唤醒质量与购买意愿的Pearson相关系数为0.834，在置信度为0.01的水平上也显著相关。由此可见，心象唤醒与购买意愿存在显著关系。

表7 变量之间相关分析

表8为回归分析，从结果看出，F值为26.549，在0.01水平下显著，调整后R方为0.709，说明心象唤醒可以解释消费者购买意愿70.9%的变化。从表9中可以看出，心象唤醒精细加工与心象唤醒质量的系数(B)分别为0.340和0.740，说明两个变量对购买意愿有显著的正向影响。两个自变量VIF值均小于5，说明两自变量之间不存在多重共线性，意味着本次的运算结果准确可靠。基于以上的所有分析，得出自变量和因变量的回归方程为购买意愿=-0.393+0.340×心象唤醒精细加工+0.740×心象唤醒质量。

表8 心象唤醒与购买意愿回归模型ANOVA分析

表9 心象唤醒与购买意愿显著性检验

4 结论

本研究从心象理论的角度，探讨了展示背景对消费者服装心象唤醒精细加工、心象唤醒质量和购买意愿的影响，结论如下：

(1)展示背景中的视觉线索显著地影响服装心象唤醒精细加工、心象唤醒质量和购买意愿；

(2)作为心象唤醒的两个维度，心象唤醒精细加工和心象唤醒质量都显著性地正向影响购买意愿，心象唤醒质量对购买意愿的影响更大；

(3)展示背景对不同服装的心象唤醒程度和购买意愿影响上存在差异，总体上，与休闲服相比，背景线索对礼服的心象唤醒程度和购买意愿的影响程度更高。展示背景线索对两种服装的心象唤醒质量维度上存在显著的差异，但对心象唤醒精细加工维度上并没有显著的差异；

本研究结果为服装展示和线上销售的背景选择可以提供有意义的参考。