罗振宇

互联网时代有一个独特的商业现象——免费。前些年还有一本很火的书，就叫《免费》，为这种商业模式提供了很多论证。用免费或者补贴的方式创业，也是前些年的主流。

其实，这是个必然。只要出现了大规模迅速读写的设备，不管是早期的磁盘机，还是后来的光盘，还是再后来的互联网，免費这种现象的出现就不可避免了。

雅虎的杨致远和费罗首创了免费的互联网服务，并且找到了广告这种商业模式，这才让互联网成为一个开放、免费的工具，成为一台巨大无比的复印机。

这批企业的成功，带动了一个巨大的免费浪潮。

先进企业取得成功的模式，难道不就是后来者效仿的对象吗？你收费，我就免费。你免费，我就补贴。于是出现了这么个现象，羊毛出在猪身上，然后把狗给挤死了。

对用户免费，对广告商收费，然后把原来这个行业里的企业挤垮。一个个互联网领域，信息服务、安全服务、社交、通信，全部被攻陷。第一批这么干的企业，普遍是比较成功的。

那这种模式究竟好不好呢？你说它不好，它几乎是互联网创业的标准模式，从最早的雅虎，到后来的谷歌、Facebook、腾讯、百度，都是靠这种模式起家的。

可是这些年靠免费模式成功创业的企业，屈指可数。大部分公司采用同样的商业模式，甚至技术水平也不算差，却很快死掉了。同时还出现了一个怪现象，就是创业这件事，变成了一个风险很高的事。

现在，这好像是达成共识了。但是你跳出来想想，这不是很荒唐吗？过去200年，人类经济一直处于急速膨胀的过程中，财富规模不断扩大，那做生意的空间应该越来越大才对啊。

我们从日常生活中也可以得出这个经验。你只要本本分分做生意，货真价实童叟无欺，哪怕就是摆个早点摊子，能赚钱养家也是大概率的事。创业怎么会变成一件风险很高、九死一生的事呢？

跟大家分享观察这个现象的一个全新视角。

过去我们都以为，成功企业采取的经营方法和竞争手段，天然就是初创企业学习的对象。但是这一次不同。互联网企业采取免费的策略，它针对的对象有两个。第一个是显而易见的，就是原来采取收费方式经营的那些传统企业，通过免费的方式把它们挤垮。但其实，它们还有第二个针对的对象，那就是防止后来的企业抄它们的后路，说白了，就是防止初创企业以同样的方式崛起。

拦住初创企业崛起的，有两个机制：第一，都免费了，初创企业还能怎么挣钱养活自己、发展业务呢？靠广告？广告天然是需要规模的啊，那当然就是头部企业的优势，小公司无法聚集起规模的流量。所以，免费这种模式，天然是头部企业的护城河，拦住的就是小公司。

说白了，免费模式在让很多消费者享受到不要钱的服务之后，也让行业的总收入规模大幅减少。头部企业独享免费红利，把也想走这条路的初创企业的未来给堵死了。

大企业拦住初创企业崛起的还有一个机制，就是让初创企业提供的服务变得没有用。创业圈子里，你经常会遇到一些人，拿着商业计划书说，我的这个产品设计比微信好、比淘宝好，所以，我能击败腾讯和阿里巴巴。这就是看问题视野狭窄了，不是说他们的产品设计有问题，而是产品设计得好也没有用。

因为免费模式的产品，不是你用的那个App，它真正的产品就是用户和用户的数据。它通过免费，把用户吸引来，然后把用户的注意力卖给广告商，或者是把用户在上面的数据做开发，再卖给别人。

有一句话说得好，“如果你买了产品但是不需要付钱，那么，你就是产品本身”。用户不一定是因为产品好而留在它那里的，而是因为用户的数据、社交关系和使用习惯留在了那里，再想迁移，成本太高了。

举个例子，前些年用功能手机的时候，换个手机很方便，把SIM卡拆下来装上就行了。而现在智能手机时代，换手机，是要把上面的软件重装一遍，而且必然要承担数据丢失的损失，迁移成本太高了。

很多人想，既然价格是零都没法做生意，我倒贴钱是否可以？答案是否定的。比如，从2004年到2010年，微软花了大力气试图在搜索上和谷歌竞争，当时它的现金储备比谷歌多好几倍，因此它采用倒贴钱的方式鼓励大家使用它的搜索服务，大约每搜索一次可以获得五美分（三毛钱人民币）的变相奖励（变成积分买东西）。但是那样除了每年烧掉十几亿美元的市场推广费之外，对市场占有率的提升没有帮助。不仅初创企业这么做不会成功，就是像微软这样的巨无霸也搞不成。

上面说的这两条原因，就是很多互联网公司坚持不了一两年就死掉的根本原因。

前两年，我们开始做知识服务的时候，其实也是觉察到了，走免费模式这条路行不通。但是，我们是出于一个简单的直觉：做市场有需求的东西，总是能卖掉的。如果免费是唯一的道路，那为什么苹果公司的产品不仅不免费，而且卖得还很贵呢？如果免费是趋势，为什么恰恰是苹果公司，而不是谷歌或Facebook是世界上的第一大公司呢？

这件事给我们的提醒是，世界的变化往往是出乎人意料的。过去，我们觉得小公司学习大公司是天经地义的。但是谁曾想，现在大公司的打法，恰恰是针对小公司的。

这是市场竞争格局的一个巨大变量。但是，这几年大量创业企业根本就没有意识到这件事情的发生。

（陶静摘自文汇出版社《罗辑思维》）