黄 蕾，吴欣辰，陈 珊，李小玲，钟质文

（1. 南昌航空大学 经济管理学院，江西 南昌 330063；2. 融创物业服务集团有限公司 南昌分公司，江西 南昌 330100）

习近平总书记在2016 年中央经济工作会议和中央农村工作会议同时指出，“要把增加绿色优质农产品供给放在突出位置，狠抓农产品标准化生产、品牌创建、质量安全监管。”2019 年中央经济工作会议进一步强调面临“经济下行的压力”，要“着力增加优质绿色农产品供给”，通过绿色农产品质量提升来满足消费者的最终需求，增强消费能力。从实践来看，绿色农产品已经成为提升内需的一个重要抓手，但由于消费观念、绿色农产品识别困难、销售渠道窄、品牌建设不到位等因素影响，尤其是监管不力导致的消费者识别障碍和农产品质量鱼龙混杂现象依然制约了消费者对绿色农产品的消费。尽管国外的绿色农业发展快速，尤其是美国绿色认证体系给中国发展带来了良好的经验，但中国的绿色农产品消费意愿依然比较低。

国内外学者围绕绿色农产品定价、群体行为、消费习惯以及销售环境等影响绿色农产品消费的因素与购买行为展开了丰富的研究，但部分结论还有不一致之处，尤其是对消费者表达了对绿色农产品的认可后是否进一步购买的真实性缺少研究。为了进一步了解当前绿色农产品的区域消费实际，选择经济欠发达的农业大省江西进行消费行为的影响因素调查，并以行为计划理论为依据对其进行分析。

1 研究设计

1.1 研究假设

国外消费者对绿色农产品的认知程度、消费程度普遍较高，对绿色农产品的消费持积极态度，据相关统计数据[1]显示，发达国家几乎所有消费者都购买过绿色农产品，80% 以上的德国人、美国人和60%以上的荷兰人认为应该消费绿色农产品。国内外对绿色农产品消费行为的研究主要集中在以下方面。

1.1.1 人口统计特征

在影响绿色农产品消费行为的人口统计特征因素方面，国内外学者的相关研究结论主要涉及消费者性别、年龄、受教育程度、收入、婚姻状况以及家庭结构（家中有老人或小孩）等。大多数学者如：宋亚非等[2]、Iqbal[3]、杨文君等[4]、郑艳玲等[5]一致认为个体的受教育程度、收入水平对绿色农产品消费行为具有正向影响，少数学者如陈鑫等[6]利用二元 Logistic 模型对上海市消费者的研究显示，学历对绿色农产品消费无显著影响；高琦[7]、钱光磊[8]、Davies 等[9]、王军伟[10]分别对黑龙江、淮安市、爱尔兰、乌鲁木齐等区域消费者调查的结果表明，性别、婚姻状况及家庭结构对绿色农产品消费行为有显著影响，女性、已婚及家中有老人或小孩的消费者产生消费行为的可能性更大，而Matte 等[11-12]则得出相反结论，认为婚姻状况、家庭结构对消费行为没有显著影响，年龄对绿色农产品消费的影响方面也没有统一定论；石健[13]通过实证研究认为年龄越大的消费者对健康关注更多，消费意愿更强烈，但傅丽芳等[14]研究认为年轻人的环保意识和冒险探索精神较强，年龄低的消费者会倾向于消费绿色农产品。在人口统计特征方面影响消费者选择绿色农产品消费的结论存在不一致性。基于上述分析，提出研究假设1：

H1：学历、收入水平、年龄、性别、婚姻状况、家庭结构等消费者个人特征将显著影响绿色农产品消费行为。

1.1.2 观念意识和社会地位等影响因素

消费者的个人价值观念会在很大程度上影响消费行为。学术界的研究认为消费者产生购买绿色农产品行为主要会受到环保意识观念、健康意识观念、风险感知意识的影响。消费者的环保意识越高，越有可能消费绿色农产品[15]，于伟等[16-18]研究发现消费者的环境知识、环保意识能够间接或直接导致绿色消费行为的产生；尹世久等[19]从食品认证标识角度切入研究，并不支持环境意识作用的结论，认为身体健康的重视意识和食品安全意识对支付意愿存在显著的正向影响。Donlan 等[20]通过对比多个城市居民的食品风险意识发现，社会地位越高的消费者具有更强的风险意识。据此，提出研究假设2：

H2：消费者的意识观念中环保意识观念、健康意识、风险感知意识都对绿色农产品消费行为具有显著的正向影响。

1.1.3 态度影响因素

意愿是影响消费者购买绿色农产品的主要因素，认同度越高，购买的可能性越大。众多学者[21-24]利用回归分析法对问卷调查数据进行分析，探讨了消费者认知水平对绿色农产品消费行为的影响关系，结果都证明认知水平对消费者购买行为、支付意愿有强烈的正向作用；张海英[25]对广州的实证调查表明只有不到10%的消费者对绿色农产品有较高的认知水平，绝大多数消费者对绿色农产品知之甚少；张振等[26-27]深入探讨了信任对食品消费行为的影响；王二朋等[28]分析了消费者对绿色蔬菜农药残留的信任程度；孔伟炎[29]调查发现上海市消费者对绿色农产品生产过程持怀疑态度。在对绿色农产品的评价方面，Wandel 等[30]研究表明消费者普遍认同有机食品健康安全的属性；Richard 等[31]针对德国的消费调查显示，70%的消费者认为有机农产品比普通农产品更健康、口味更好。可以看出，学者们对态度的研究包括了认知、评价、信任等影响态度形成的因素，同时绿色农产品包括了绿色食品、有机食品等范围。在此基础上，提出研究假设3：

H3：消费者对绿色农产品的态度（包括认知程度、评价状况、信任程度）对消费行为有显著的正向影响。

1.1.4 市场影响因素

价格、渠道是消费者购买绿色农产品决策过程中考虑的重要市场因素。绿色农产品价格普遍要比市场上的一般农产品高，赵荣等[32-33]证实价格会显著影响绿色农产品消费行为，习惯了购买普通农产品，难以接受绿色农产品较高的溢价；Insall[34]指出绿色农产品的价格严重影响着英国消费者购买行为的产生；Mette 等[35-36]的相关研究也得出了一致的结论。绿色农产品的购买方便程度也影响消费行为，丰富便利的购买渠道能够促进消费，谢云天等[37]从农业供给侧改革的角度研究得出购买便利程度会影响绿色农产品的消费意愿和行为。在此基础上，提出研究假设4：

H4：市场因素比如价格、渠道都会显著影响绿色农产品消费行为，其中，价格与消费行为呈负向相关关系，购买渠道和营销推广与消费行为呈正向相关关系。

1.1.5 政策干预因素

法律法规政策是政府态度的高度集中反映，因此绿色消费相关的政策对居民消费行为具有重要影响。潘家华[38]研究发现日本的政策导向是日本人均碳排放水平低的重要原因，即相关的法律法规政策能够规范和约束消费者的消费行为；韩娜[39]在绿色消费行为影响因素及政府干预的研究中提出政府亟需通过宣传教育让消费者认识绿色消费的正确理念和内涵，让消费者树立健康的消费观念；Staats 等[40]在荷兰地区的研究发现，电视、报纸等传播媒体对大众的意识和行为影响十分有限。许多国内外学者肯定了经济激励政策对消费行为的作用。朱婧等[41]基于对国外发达国家绿色经济发展实践经验总结，并结合中国绿色经济政策现状提出，政府需要加快制定和完善绿色消费方面的激励政策；Abrahamse 等[42-43]研究发现， 奖励或补贴可以激励家庭节能消费，但是效果会随着奖励的撤销而降低。据此分析，提出研究假设5：

H5：政策干预因素中法律法规、宣传教育、经济激励会对绿色农产品消费行为有显著的正向影响。

1.1.6 其他因素

绿色农产品消费行为的影响因素还包括社会规范、消费者对食品安全状况满意程度、对食品安全监管的满意度。比如于伟[16]研究了消费者感知到来自群体的外部规范压力对绿色消费行为有积极促进作用。张会清等[44]提到由于消费者对目前市场上食品安全状况及质量监管的不满，开始转向绿色农产品。据此分析，提出研究假设6：

H6：其他因素包括社会规范、食品安全满意度、食品安全监管满意度对消费行为有正向影响。

综合以上6 项假设，提出研究假设7：

H7：绿色农产品消费意向会对消费行为产生显著影响。

1.2 模型构建

1.3 问卷设计

本研究采用了大多数学者常用的调查问卷方式，从消费者对绿色农产品基本的了解和购买情况、绿色农产品消费行为影响因素、个人基本信息4 个方面展开调查。其中绿色农产品消费影响因素部分采用五级李克特量表，主要借鉴国内外已有的成熟量表，少数变量的测量题项结合相关文献自行设计，最大程度保证问卷质量。具体变量及量表来源如表1 所示。

1.4 数据搜集与样本

本研究的调查样本确定为江西省南昌市、九江市、宜春市、抚州市等11 个地市范围内的消费者，并采取分层抽样的方式获取样本，保证各地市样本数量分布均匀，为确保样本数据的科学性、合理性，样本需尽量覆盖到各年龄层次、学历水平、薪资水平、职业类型的群体。采用网络问卷调查与实地问卷调查相结合的方式，网络调查即通过专业网络问卷平台“问卷星”生成问卷链接，按照抽样的样本信息进行问卷发送，可以在线填写问卷；实地问卷调查时间为2018 年7 月—8 月，调查人员由2 名研究生、2 名本科生组成，在江西省大型商超、农贸市场、社区进行随机拦截填写问卷。

表1 绿色农产品消费行为影响因素变量与具体指标

网络问卷与纸质问卷共计发放310 份，其中网络问卷210 份，纸质问卷100 份，最终回收问卷共计302 份，回收率为97.4%。整理和筛选所有回收的问卷后，得到有效问卷293 份，问卷有效回收率97%。

2 实证分析与主要结果

2. 样本的科学性检验

为确保每个指标变量的可靠性和有效性，利用SPSS 16.0 统计分析软件对所得数据进行信度和效度分析。

2.1.1 信度检验

问卷总体量表的Cronbach’s α 系数为0.839，表明问卷信度好，一致性程度高，此外，态度因素、价值观念因素、市场因素、政策干预因素、其他因素5 个子量表的Cronbach’s α 系数均大于0.6，可见各个子量表都通过了信度检验，问卷具有较高的可靠性、一致性。

谈及恩师王选在心中的形象，肖建国做了如下的总结：第一，追求创新。在提出研究课题时，恩师经常会尝试许多新鲜的想法，提倡首创精神，在开辟新思路的前提下再确定课题的研究方向。第二，忘我工作。无论是研究新技术、开发新课题，还是在其他的学习工作中，恩师都非常刻苦认真，一旦进入工作状态，就会潜心钻研非常忘我。第三，务实精神。在科研创新方面，说到做到、稳扎稳打；在用人方面，恩师非常重视实干能力，“尤其在关键岗位，一定要选有真本事的人”。

2.1.2 效度检验

本研究的问卷量表设计主要以国内外的成熟量表为基础，经过预调查，剔除了信度不达标的指标题项后，最终确定了适合江西省绿色农产品消费行为影响因素的问句，问卷在内容效度上满足程度较高。在建构效度上，问卷总体KMO 值为0.780，Bartlett 的球形度检验的P 值小于0.05，表明问卷总体的效度结果较好，适合做因子分析。

2.2 问卷分析

2.2.1 描述性统计分析

根据调查数据的统计分析可知，293 位被调查者中，男性147 人，占50.2%，女性146 人，占49.8%，被调查者男女比例总体较为均衡；年龄分布较多的两个层次为21～30 岁、31～40 岁，所占比例分别为72.4%、16.0%，20 岁以下调查者27 人，41～50 岁6 人，51 岁以上1 人；学历普遍集中在大学和硕士及以上学历，其中大专或本科人数为194 人，占比为66.2%，研究生及以上学历60 人，占20.5%，其次为高中、初中及以下，人数分别是29、10 人，占比分别是9.9%、3.4%；样本以未婚人士居多，为237 人，占样本总体的80.9%，已婚人数为56 人，占19.1%；在对“是否与老人小孩同住”的问题调查中，有111 位被调查者日常生活有与老人或小孩共同居住，占比达37.9%，另外182 位被调查者不与老人小孩同住，占62.1%；从数据统计结果可知，被调查者中月收入3 000 元以下的最多，占40.96%，而3 000～4 500、4 500～6 000 及6 000 ～8 000 元月平均收入的消费者各占15%左右， 12 000～15 000 元收入层次占比最少，为2.0%。

（1） 绿色消费行为意向：绿色消费行为意向是指居民进行绿色消费的意愿，本文以是否有意识地购买过绿色农产品作为影响绿色消费行为的指标之一进行数据搜集。调查显示，江西省居民有意识购买绿色农产品的意愿不是特别强烈，有意识购买绿色农产品一般的居民占比42.70%。

在对“是否有意识地购买过绿色农产品”问题的调查上，57.3%的消费者表示没有购买过，有125 人表示购买过，占42.7%，在实地调查的过程中了解到购买过且有规律购买习惯的消费人群极少。绿色农产品因其健康、安全的属性在市场上吸引了一部分消费者，也从侧面反映了当前江西省消费者对食品健康和安全的较大关注，同时还有十分广阔的市场空间有待发掘。

（2） 消费者的基本认知与消费状况：对有效样本的数据分析发现，92.8%的消费者知道绿色农产品，仅有7.2%的消费者完全不了解；但是有30%的消费者认为绿色农产品与普通农产品没有区别或区别较小。表明消费者对绿色农产品的内涵、价值认知还较浅，57.3%的消费者没有购买过绿色农产品，说明购买过且养成购买习惯的消费人群还较少。

（3） 消费者对绿色农产品的信任程度：消费者对绿色农产品的信任程度还不够高，对绿色农产品认证标签认为完全不可信和不太可信的消费者各占1.4%、16.7%，可信度一般的高达46.4%。不仅反映调查样本对绿色农产品的信任程度不够，还表明消费者对认证标签的信任程度也不高，近年来曝光的关于绿色农产品生产质量、认证过程的负面事件严重影响了居民的消费信心。

（4） 消费者对农产品安全和政府监管的满意度：消费者对农产品安全的不满意（含一般）比例占总样本90%，而对政府食品安全监管状况的不满意度（含一般）也占到77%，表现了消费者对农产品安全以及政府安全监管明显的不满意倾向。

2.2.2 回归分析

（1） 模型假设：根据本研究的理论框架和调查目标，采用二元Logistic 回归模型对影响绿色农产品消费行为的因素进行实证分析。在设定模型时，将消费者是否有意识地消费过绿色农产品设为因变量Y，即0-1 型因变量，将“是”定义为Y=1，“否”定义为Y=0。具体的Logistic 二元回归模型表示为：

式中：p 为消费者是否消费过绿色农产品，其中消费过绿色农产品的用1 表示，没有消费过的用0 表示；βi为各影响因素的回归系数；i 为回归因素的数量；xi为自变量；β0为回归方程的常数。

因子分析得出的10 个新变量与人口统计特征变量共组成16 个自变量，共同纳入到模型进行分析。x1、x2、x3、…、x16分别为：性别、年龄、学历、婚姻状况、家庭结构、收入、认知、评价、信任、价格、购买渠道、健康和风险感知意识、社会规范、满意度、政府政策与激励、政府宣传教育。

（2） 模型估计：运用SPSS 16.0 对293 份有效样本数据进行二元Logistic 回归分析，在数据处理中采用Enter 法，将16 个变量引入模型，并进行一系列检验，运行结果显示模型通过了适用性检验、整体系数的综合检验，且模型的Hosmer 和Lemeshow 检验结果表明该模型的观测值与预测值拟合效果较好。同时模型拟合优度检验值都超过了0.7，比较接近1，表明模型的拟合效果较为理想。

回归估计结果见表2，其中购买渠道易获性、政府政策与激励机制、价格、宣传教育、认知程度、年龄、教育程度7 个变量显著性水平均小于0.1，可以认为这些因素对绿色农产品的消费行为产生显著影响。其余变量显著性水平大于0.1，不具备显著影响。

表2 方程中的变量

回归结果显示，购买渠道、认知程度在1%的水平上显著，年龄、教育程度、政府的宣传教育在5%的水平上显著，价格、政府政策与经济激励在10%的水平上显著，Logistic 回归模型为：

式中：p 为消费者是否消费过绿色农产品，其中消费过绿色农产品的用1 表示，没有消费过的用0 表示；x1、x2、x3、x4、x5、x6、x7分别为年龄、受教育程度、购买渠道、价格、政府政策与激励、认知程度、宣传教育。

（3） 回归分析结果及其解释：结合以上回归结果可知，假设H1中年龄和受教育程度通过检验，假设H2中的认知程度变量通过检验，对消费行为有显著正向影响，假设H4中价格和购买渠道通过检验，分别对消费行为产生负向、正向影响，假设H5中政策干预的所有变量都得到验证对消费行为有显著正向影响；而假设H3意识观念因素和H6其他因素都没有得到验证。

基于江西消费者的调查显示消费者普遍都比较关注食品安全问题，且绿色农产品的认知程度比较高，但他们中不到70%的人有意识地消费过绿色农产品，存在一部分具有购买意愿的消费者没有把购买意愿真正转变为具体的购买行为，对于绿色农产品的消费还存在诸多不确定。

消费或不消费的主要原因有：一是消费者对绿色农产品关注度较高，但大多数消费者仍对食品安全问题担忧，但仍然存在30%左右的被调查者不能准确辨别绿色农产品的认证标志。二是年龄、受教育程度、健康环保意识、购买便利性、价格、营销宣传、社会规范和了解程度8 个因素主要影响了江西消费者进行绿色农产品消费。其中消费者的年龄越大、学历越低，越不会消费绿色农产品。而受教育程度高，健康环保意识强的消费者倾向绿色农产品消费。购买绿色农产品越方便，消费者越会消费绿色农产品。但绿色农产品的价格一般高于普通农产品，会在一定程度上抑制其消费。三是营销宣传、社会规范、政府引导及消费者对其了解程度都会显著促进绿色农产品的消费。四是营销宣传大会促进了解程度，他人的评价也会影响消费者的购买决策，而了解得越深入越会影响其消费行为。

3 结论与启示

3.1 结论

（1） 由于绿色农产品是环境友好型产品，种植过程成本较高导致价格偏高，消费者如果没有相应的认知一般不会选择消费，因而在部分人口统计特征变量上呈现与普通消费品不完全一致的特点。年龄与绿色农产品消费行为呈负相关关系，与大多数学者的研究结论一致。表明绿色农产品的消费是一种求新消费，年龄较大的消费群体存在认识的偏差，而求新动机明显的相对年轻群体更愿意消费；但受教育水平与绿色农产品消费行为呈正相关关系，表明消费者的受教育水平越高，认知能力越强，越有可能接受绿色农产品；其余人口统计特征如婚姻状况、收入水平、家庭结构、性别都对绿色农产品消费行为没有显著影响，与大多数学者的研究结论一致。

（2） 市场影响因素中，渠道、价格变量通过检验，购买渠道对消费行为呈正相关关系，渠道易获性越强，越能促进绿色农产品消费，近年来线上线下一体化的新零售业态迅猛发展，传统大型连锁超市的地理位置与产品品类布局日益合理都在很大程度上给予了消费者购买便利性。与多数学者的结论一致的是绿色农产品的价格负向影响消费行为，但可以通过认知提升来改变该状态。多数学者把企业的营销努力设定为广告、促销与人员影响，而本研究考虑了购买的便利性以及价格与认知的作用。

（3） 态度影响因素中，认知程度对消费行为有明显的正向影响，而评价状况和信任程度影响都不显著。一般来说，对绿色农产品相关信息越关注、了解程度越高的消费者，消费意识就越强，也就越倾向于购买绿色农产品，对相关知识了解越少，消费倾向也就越弱，越不可能产生购买行为。从显著性水平上看，认知程度在1%的水平上显著，具有直接强烈的影响，这与多数学者的研究结论一致。

（4） 从模型结果来看，相关法规政策与经济激励对绿色农产品消费影响的统计检验在10%的显著性水平下产生影响，宣传教育变量在5%的显著性水平条件下，回归系数为正，可以看出，政府相关政策与激励、宣传教育对消费者的消费行为具有较大的作用。加强政府的宣传、监管、提高消费者自身食品质量安全意识是多数学者研究的共同结论，政府的宣传教育可以提高居民的了解认知程度，加深不同群体对绿色农产品的认识，促进消费习惯养成，政府还可以制定相关的经济激励政策比如降低绿色农产品的消费税来直接刺激消费者产生购买行为。

3.2 对策建议

绿色农产品显然是顺应消费升级的一个重要供给来源，但对安全的担忧以及信任程度的影响，目前消费者还没有养成普遍消费习惯，尤其是政府的引导作用缺乏导致消费力度还明显不够，距离消费升级的需求还有差距，需要结合典型因素加以优化完善。

3.2.1 加强政府对绿色农产品消费的推动作用

政府应该加大绿色农产品的普及力度和消费引导力度，方便消费者了解和认可绿色农产品，以加快消费习惯的养成。可采取以下几方面的具体举措：一是从供给主体的规范管理出发给消费者信任信号，加大龙头企业的选拔、认定以及推广力度。二是建立健全有效的绿色农产品安全认证制度，严格监督生产与销售过程，从生产与销售的源头保证绿色农产品的质量和安全。三是政府出台激励政策做大绿色农产品消费市场，比如采用合理方式补贴绿色农产品的生产和消费，为绿色农产品生产企业制定适度的税收优惠政策降低生产成本，通过降低消费税减轻消费者的负担。从供给侧与需求侧共同发力激励生产和消费，以降低市场价格，刺激消费需求和购买欲望。

3.2.2 扩大生产企业规模并采用新型市场营销策略

由于生产过程的投入较大，绿色农产品价格会相对较高。一是企业要通过改进种养殖技术，提高生产效率，提供性价比高的绿色农产品。二是企业要通过采用新型市场营销策略抓住新生代消费升级的机遇，通过精准定位消费群体，采用更加便利的渠道或便捷的服务更好地满足消费需求。三是要主动采用线上线下一体化的绿色农产品分销渠道，主动为目标消费群体构建符合消费习惯的一体化购买渠道。

3.2.3 鼓励媒体给予更多的正面宣传形成消费认同

从众消费还是一种较为普遍的消费方式。在绿色农产品的消费尚未形成大众消费之前，需要公众媒体加大相关消费模式的宣传引导，推广大众认可的消费模式，植入到年轻人的生活方式中，扩大消费群体范围。

3.2.4 引导消费者树立正确的消费理念

鼓励消费者采用健康、环保、可持续的消费方式。将绿色农产品的消费作为主流消费方式加以推广，将有利于自然和谐与可持续发展、有利于健康作为新时代的消费标签来培养消费者不仅以价格来衡量消费，也不能仅以付出代价的高低作为质量保证的标准，树立正确的消费理念，养成识别和消费绿色农产品的良好决策模式。