2020年突如其来的新冠肺炎疫情打破了消费者原本的生活节奏，生活用纸和卫生用品行业也从刚开始的接连重创到如今逆风翻盘。本文以疫情时代为背景，从消费者的态度、消费者购物行为的思考来探讨如何在不确定性格局下逆势增长。

1 宏观市场：快速消费品市场在经济下行趋势里降中有稳

图1 不同品类产品的市场表现

从宏观的角度来看，数据显示，2020年1-6月的中国社会消费品零售总额损失2.2万亿元。虽然快速消费品是刚需，但根据上半年凯度消费者指数的监测，中国城市的快速消费品仍然比正常情况下降了440亿元。数值看来固然庞大，其实是消费者的钱包份额重新分配的必然结果。在整个疫情期间，超过30%的产品品类增速超过10%，其中用于健康安全用途的洗手液、消毒剂稳步增长，杀菌湿巾增长率高达406%。另外，具有社交属性的产品类别略有下跌，例如口红、底妆、红酒等。综上可以看出，生活用纸和卫生用品行业在经济下行趋势里降中有稳，行业虽然在疫情初期受到口罩原材料的挤压影响，但生活用纸和卫生用品作为必备物资已成为中国消费者必不可少的防疫好物。

2 消费者购买模式：进一步趋于“近场化”和“数字化”

近场化指以居住地为圆心辐射的活动范围，凯度数据显示，海外购物同比减少了56%，走亲访友用于礼赠的部分减少26%。除了消费者海外购物和礼赠的减小，在大卖场的购买也受到更为严重的冲击，约减少7%。而疫情成为近场化和数字化零售的加速器。……