1 全球一次性卫生用品市场概况

1.1 一次性卫生用品零售市场

一次性卫生用品主要分为四大品类，婴儿纸尿裤、女性卫生用品、湿巾、成人失禁用品。

图1 一次性卫生用品分类

1.2 零售市场规模

根据欧睿数据，2019年全球一次性卫生用品零售市场规模达1,017亿美元。2014—2019年年均复合增长率达到5.1%，属于稳定增长状态。婴儿纸尿裤和女性卫生用品是占比最大的品类。

图2 2019年全球一次性卫生用品市场规模/百万美元

从全球一次性卫生用品平均增长速度来看，“成人失禁用品”在过去五年间增长速度领先。

图3 2014—2019年各品类一次性卫生用品增速对比

1.3 地区规模

由于人口基数大的优势，亚太地区在市场规模上排名第一，且属于全球年均复合增长率较为领先的区域，婴儿纸尿裤和女性卫生用品两个品类占比最大。

北美和西欧地区市场规模排名为第二、第三，因市场较为成熟，年均复合增长率处于平稳状态，这两个地区的湿巾品类占比相对较高。

中东非地区目前市场规模较小，以婴儿纸尿裤为主要品类。

图4 2014—2024年各区域一次性卫生用品市场规模及增速

2014—2024年中东非和亚太地区年均复合增长率及绝对增长值均为领先地区，随着经济发展，人均收入提高及零售市场环境改善，这些地区有较好的市场发展潜力。但同时，也要考虑中东非地区不稳定的政治因素和人均收入以及企业利润低等负面因素的影响。

图5 2014—2024年一次性卫生用品市场年均复合增速和绝对增长领先的国家

2 品类概览

2.1 婴儿纸尿裤

2019年婴儿纸尿裤是一次性卫生用品占比最大的品类，占全球一次性卫生用品零售市场规模的45%，由于婴儿纸尿裤整体占比较高，增长的趋势直接影响全球一次性卫生用品平均增长速度。2019年婴儿纸尿裤全球市场规模达到了460亿美元。其中拉拉裤品类一直都有较好的增长趋势。过去5年全球拉拉裤的年均复合增长率达到了两位数，并且2019年拉拉裤在婴儿纸尿裤零售市场规模中占比约达20%。

图6 2014—2019年婴儿纸尿裤市场规模

2.2 女性卫生用品

女性卫生用品是全球一次性卫生用品市场占比第二的品类，零售市场规模占比达31%。细分品类中卫生巾占比最大，卫生巾产品不断创新且用户基数大，驱动和支撑着整个女性卫生用品市场的增长。

图7 2014—2019年女性卫生用品市场规模

从不同地区的视角来看，发展中地区婴儿纸尿裤和女性卫生用品占据全球市场规模比例更大，发达地区相对来说增长速度比较稳定，增幅较小，预测未来女性卫生用品和婴儿纸尿裤市场的增量，大部分来源于发展中地区。

图8 2014—2019年不同地区婴儿纸尿裤与女性卫生用品市场规模占比及增速

2.3 湿巾

湿巾是全球一次性卫生用品市场占比第三的品类，2019年湿巾全球零售市场规模约达144亿美元，零售市场规模占比达14%，增长速度较为稳定。

图9 2014—2019年湿巾零售市场规模

湿巾的细分品类众多，如家用清洁湿巾、婴儿湿巾、湿厕纸等。从地区来看，发达地区的消费者对湿巾细分品类的 需求更多元化，也是消费者对多种品类产品的接受度以及支付能力的体现。婴儿湿巾品类占比第一，其次家用清洁湿巾占比相对较高。对于发展中地区来说，婴儿湿巾属于刚需的产品。

图10 2019年湿巾零售市场各品类占比

2.4 成人失禁用品

2019年全球成人失禁用品零售市场规模约达96亿美元，占比约达9%。平均增长速度是4个细分品类中最高的。中度和重度的成人失禁用品占据市场主流。

图11 2014—2019年成人失禁用品市场规模

对成人失禁用品的关注度提高，主要来自于全球老龄化趋势和市场机会的增长。根据欧睿数据，未来世界人口预测模型图来看，2000—2040年全球人口动态的变化，65岁以上人口，通常被认为是成人失禁用品的一部分重要用户群体。在40年期间，发展中地区65岁以上的人口，无论从人口数量还是占比，都有非常显著的提升。

根据欧睿人口预测模型来看，到2040年，发达地区每4个人当中就有一位是65岁以上的老年人，发展中地区，每8个人中就有一位是65岁以上的老年人。老龄人口是未来成人失禁用品最基础的用户基数。

图12 2000—2040年世界人口动态

根据欧睿2020年消费者调查来看，各个地区可重复使用的失禁用品，如布垫和护理垫等占一定比例。根据调查结果，日本作为非常发达的成人失禁用品市场，可重复使用失禁用品的消费者比例约达10%。澳大利亚、韩国经济比较发达，可重复使用产品率也达到20%。印度市场相对落后，可重复使用产品的用户比例高达50%。2019年中国一次性失禁用品的市场是高速增长状态，却也有30%左右的消费者会选择使用非一次性制品。从调查结果来看，提升全球范围内一次性失禁卫生用品的普及率、培育消费者，还是有较长的路要走，人口老龄化的确定性并不能迅速且完全转化为对一次性失禁用品的消费。

图13 2020年各地区可重复使用/水洗失禁用品的比例

就湿巾和成人失禁用品来看，发达地区占据全球市场绝对领先的地位，处于增长阶段，发展中地区目前处于萌芽状态占比较小，厂商如果想要进入发展中地区市场，需要付出较高前期教育成本和教育时间。相对来说发达地区是消费者接受程度较好的市场。

图14 2014—2019年不同地区湿巾与成人失禁用品市场规模占比及增速

最后，从各地区代表性国家人均消费额来看，也可以佐证以上结论。对于婴儿纸尿裤和女性卫生用品来说，部分较发达的发展中地区已达到一定程度的发展水平，如对于女性卫生用品，中国人均消费已经达到发达地区水准。而对于湿巾和成人失禁用品品类，发展中和发达国家差距还是较大的。

图15 2019年各地区代表性国家按品类人均消费额差异/美元

3 新品趋势

欧睿根据全球消费大趋势，总结出三个与一次性卫品最相关的产品创新趋势：定制创新、可持续性和智能卫生用品。

3.1 定制创新

定制创新，如从包装或产品形式以及消费者体验上来满足本地消费者偏好。

高洁丝品牌，在马来西亚根据当地文化“蜡染”设计，从包装上创新。

图16 高洁丝“蜡染”设计包装

英国Callaly品牌，从消费者使用棉条的痛点出发，开创了产品形式的创新“护垫棉条”。护垫和棉条相融合的产品，针对流量大的时候使用棉条会有渗漏的痛点，解决消费者对同一个产品无法满足需求的问题。

图17 Callaly护垫棉条

美国Because品牌用订阅及个性化体验的方式，让消费者对失禁用品进行购买。消费者从网站上填写问卷，选择每个月、每天失禁的流量是怎样的，大概一个月需要多少片，每个月产品送货上门。Because不仅是一家失禁用品公司，还有个人护理产品，以及健康生活方式相关的产品。

图18 Because失禁用品

尤妮佳公司最新发布的成人失禁用品。从成人纸尿裤的构造和结构上创新。对老年人的盆骨起到支撑作用，在行动时具有一定帮助。

图19 尤妮佳成人纸尿裤

3.2 可持续性

可持续性是指环保意识对于产品创新的影响。环保从上游原料到下游产品形式都有不同的体现。“可降解材料”是厂商做可持续性产品的关注点之一，而如今对可持续性的应用已经延伸至原料的种植方式。

图20 桉树绒毛浆

巴西“桉树”绒毛浆，种植桉树的方式是完全可持续的（编者注：目前生产绒毛浆的主要原料——美国南方松，也是人工种植，具有可持续发展性）。

卫生巾产品采用“纯棉”、“有机棉花”材料，棉花是可持续的方式来种植。

除女性一次性卫生用品及原料可持续性外，也可以体现在非一次性用品上。西方国家的美国、澳大利亚、西欧，非一次性卫生用品已经进入大众视野。比如月经杯，以及可重复水洗使用的防失禁内裤和生理裤。生理裤和安心裤的区别在于安心裤是通过非织造布制成的一次性卫生用品，而生理裤可以重复使用，在女性经期量少时，可以用非一次性卫生用品替代。中国NEIWAI新国货的内衣品牌，近期推出“解放经期非常裤”，通过一些特殊材质，可达到抗菌功效，经血量少时可以不用一次性卫生用品。

图21 NEIWAI“解放经期非常裤”

美国DIY“湿厕纸”的创新产品形式，针对原料中的微塑料，采用清洁泡沫及卫生纸产品组合来替代可冲散湿厕纸。

图22 美国DIY湿厕纸

3.3 智能卫生用品

中国厂商和亚洲厂商对于纸尿裤和传感器的组合，已经做过多年。针对宝宝使用推出不仅有提醒功能，还能从婴幼儿护理、睡眠监测上给出解决方案。

帮宝适在美国发布Lumi婴儿睡眠监测和护理系统。系统包括“APP、监控摄像头、传感器、系统专用纸尿裤，传感器不仅在手机上实时提醒宝宝尿湿，还有睡眠监测的功能。如宝宝是几点睡觉，每晚蹬了几次腿，翻了几次身，监测器可以二十四小时监测传递数据。数据集成到妈妈的APP里，完全监测宝宝的睡眠、喂奶及活动习惯等。

图23 Lumi智能纸尿裤

韩国MONIT公司产品与美国Lumi产品类似，韩国消费者对家里的空气质量比较在意，白色的硬件用来监测宝宝附近的空气湿度和温度，以及空气质量等。MONIT公司还有智能成人护理系统，主要面向养老院和医院。原理类似，把可穿戴的智能卫生用品放在成人纸尿裤上。护士可以通过APP来监测，减少病人失禁方面痛苦和忍耐时间，提升护理院工作效率。

图24 MONIT公司智能婴儿、成人护理系统

4 新冠肺炎疫情影响下的一次性卫生用品市场展望

针对新冠肺炎疫情的影响，根据欧睿的预测模型，由于人们卫生和防疫意识提高，2020年短期内全球生活用纸和卫生用品行业相对较好。

图25 2019—2020年全球疫情影响下行业零售额及增速预测

随着消费者收入不确定性的增加，消费能力和产品性价比是影响发展中地区渗透率的关键因素。同时由于消费者对自身健康和卫生意识的提升，“有形的”健康益处和可持续性更加紧密结合。由于新冠疫情社交隔离、居家办公影响，品牌更应重视线上传播和消费者触及，并进行有效的全渠道策略。

图26 新冠肺炎疫情后的长期发展潜力

展望新冠肺炎疫情后的长期发展潜力，根据欧睿行业预测模型，发展中地区各个品类未来增长潜力较大，尤其是婴儿纸尿裤。

5 总结

2019年一次性卫生用品市场规模达到1,017亿美元，婴儿纸尿裤和女性卫生用品两个品类市场占比最大。短期内新冠疫情影响对一次性卫生用品利好，定制创新、可持续性以及智能卫生用品是行业长期发展趋势。

Q&A问答

1.前段时间散装低价卫生巾以及经期贫困的话题刷爆网络，低价产品依然有巨大的市场需求，请问您怎么看？企业大多关注高端产品，那么高性价比产品的市场需求是否会被考虑？

答：中国市场女性卫品的品牌数不胜数，从低价到高价，都有大小品牌布局，供消费者选择。高性价比的产品，对消费者和厂商来说，是一枚硬币的正反两面。一方面，任何收入水平的消费者都不会拒绝品质优良、价格合适的产品，但另一方面，在大部分中高端收入群体愿意购买中高端产品的背景下，有多少厂商会去主动选择低收入消费者群体，为了提供高性价比产品而主动控制自己的利润，也许是问题的更关键所在——市场经济下，经营者总是逐利的，消费者有选择品牌的自由，厂商也有选择不同群体作为经营重点的自由。

2.关于一次性消费产品，本身价值不是很高，刚听到智能卫生产品，消费者接受度高不高？消费者会对这种附加值付更高的钱吗？使用的便捷性如何？

答：消费者的付费意愿取决于产品所能提供的附加价值。智能卫生用品在推送通知的基础功能之外，已经延伸至数据追踪、健康管理等范畴。就像消费者使用智能手表和手环监测身体运动信息一样，如今这样的产品已经很普及了，但十年前的中国消费者是否会去购买运动手环，是否有意识去关注自己的身体健康信息？这是一个思考角度。不过，使用在婴儿身上，消费者的确又会有其他方面的顾虑。相较于个体消费者，智能化卫品在B端也许更容易实现，成本效益更明显，如医院、养老院等消费场景。

3.中国女性卫生用品人均消费比日本、英国都高，不太明白，烦请解释。

答：主要是消费结构的原因。三国都是女性卫生用品的成熟市场，中国基本以卫生巾和护垫为主，卫生棉条比例极低；而英国和日本消费者使用卫生棉条的比例较中国高很多，在棉条和卫生巾价格相差不大的前提下，单位时间内使用的棉条数量是低于卫生巾数量，导致英国、日本消费者的花费比中国低。