丁仕龙 喻凤莲

摘  要：本文在分析鹤峰县茶叶公共品牌“鹤峰茶”现状的基础上，从品牌战略，宣传推介等方面，提出适合鹤峰县茶产业公共品牌建设的多元化推广营销策略。

关键词：茶产业;公共品牌;推介

鹤峰县地处东径110°、北纬30°神密交叉点上，居武陵山腹地，生态环境优良，是国家农产品质量安全县，国家生态文明示范县，有“中国之中、诗画鹤峰”的美誉。

鹤峰气候、土壤、湿度极适宜茶叶生长，具有种茶、制茶、饮茶悠久的历史，是有名的“万里茶道茶源地”，容美土司时期鹤峰茶“容美贡茗”是宫廷贡品;明清时期鹤峰茶畅销俄国、欧美，被誉为“皇后茶”“高品”“上品”。全县种茶村、种茶户比例分别达90%、70%。茶产业已成为覆盖面最广，涉及农村人口最多，农民收入最稳定的特色优势产业。鹤峰先后被授予“中国茶叶之乡”“全国无公害茶叶出口示范达标县”“全国绿色食品原料（茶叶）标准化生产基地示范县”“全国十大生态产茶县”“全国重点产茶县”“中国有机茶示范县”等称号。然而，作为鹤峰县最重要的第一产业，鹤峰茶叶的品牌发展却相对滞后，与茶叶大县的位置极不相称，因此，对鹤峰县茶叶公共品牌进行研究分析，因地制宜提出适合的建设推广策略具有重要的意义。

一、鹤峰县茶产业品牌发展现状

1.1茶产业发展成效显著

茶产业的持续稳定发展为品牌建设创造了良好的基础。到2021年底，鹤峰全县茶叶面积37.9万亩，其中有机茶认证面积10.9万亩，成为名副其实的“中国有机茶第一县”;茶产业加工收购厂家及企业1000余家，其中，国家级龙头企业1家、省级龙头企业7家、州级龙头企业12家。实现茶叶产量3.86万吨，综合产值46亿元，出口7293吨，2832万美元，茶叶收入占农民收入的50%以上，面积、产量、出口均居全省县（市）前列。茶产业已成为鹤峰对外展示的第一张名片，茶农增收第一财源、乡村振兴的第一产业。

1.2品牌建设具备较好基础

“恩施硒茶·鹤峰茶”是鹤峰茶叶唯一的区域公共品牌，2012年“鹤峰茶”获得国家地理标志产品保护。在2021年第十七届中国茶业经济年会上开展的中国茶叶区域公用品牌评估中，“鹤峰茶”评估价值13.53亿元。企业品牌意识显著增强，注册有白果、翠泉、骑龙等65个企业著名、知名商标，获得有机、绿色认证21个。坚持政府主导抱团推介，组织企业到全国大中城市和鹤峰茶主销区举办研讨会、展销会，参加全国农业、茶叶等各类展会，“翠泉牌”鹤峰茶连续5年被评为“湖北省十大名茶”，“官鼎牌”“走马翠毫牌”鹤峰茶获“中茶杯”金奖，“小堂吉叶牌”鹤峰茶被中国茶叶学会评定为“五星”产品，“寻蒙山牌”“林古枞牌”鹤峰茶获恩施硒茶大赛金奖。连续三年召开了“湖北鹤峰茶商大会”。鹤峰县利用自身优势发展有机茶吸引了人民日报、中央电视台、新华社、湖北日报、湖北电视台等主流媒体进行了深度报道和宣传推介，引起了社会各界的广泛关注。鹤峰县作为全国唯一县市在首届中国茶产业T20峰会上分享经验，有效提升了鹤峰茶的国际国内知名度和美誉度。

二、“鹤峰茶”公共品牌建设存在的问题

2.1品牌建设规划不足

由于缺乏长远有效的品牌发展规划，对于品牌发展的总体思路、战略目标不明确，对于品牌培育的方向、定位和重点把握不准，相关的措施和取得的效果不显著，导致品牌建设明显滞后产业发展，在2021年中国茶叶区域公用品牌评估中，鹤峰茶位居71位（共108个品牌参评），显著低于于“恩施玉露”、“英山云雾”、“石门银峰”等周边县市茶叶公共品牌价值。而在新的茶叶重点产业链建设方案中，也没有就“鹤峰茶”公共品牌建设出台具体的工作措施。

2.2品牌特征不突出

“鹤峰茶”公共品牌，其推介的主要是生物学特征：“清甜香、醇鲜味”。没有和鹤峰县优良的生态环境、悠久的土家茶文化传承相结合，未能很好的展示鹤峰茶的特色，品牌特征不突出。

2.3品牌推介形式单一

近些年来，鹤峰县通过传统媒体宣传，组织茶企参加全国各地的茶展、茶博会，举办“鹤峰茶叶节”、“鹤峰茶商大会”茶事活动，在一定程度上促进了鹤峰茶的知名度，拓展了市场空间。但整体的品牌推广活动形式较为单一，缺乏系统策划，没有与其他产业进行很好结合形成良好互动，新媒体的宣传推介几乎还处在空白介阶段。

三、“鹤峰茶”公共品牌建设思路

3.1规划先行，出台品牌建设方案

产业兴旺是乡村振兴的核心，品牌则是产业兴旺的重要抓手。品牌建设非一日之功，需要久久为功持续发力，要认真谋划，出台工作方案，将品牌建设作为茶产业链建设的重中之重，明确指导思想，目标任务，构建工作责任体系，抓好品牌管理，实施品牌营销战略，落实保障措施。确保“鹤峰茶”品牌建设有人抓，有人管，有投入，最终见到成效。

3.2重塑品牌，策划好宣传用语

围绕“中国之中”地域特征，全域有机茶示范县的生态优势，通过各大媒体以有奖方式广泛征集“鹤峰茶”宣传广告词，精炼品牌宣传语。让“东南西北中，好茶在鹤峰”、“游东方仙本那，品鹤峰有机茶”等已有的广告用语，启发网友智慧之门。在此基础上，讲好鹤峰茶传统故事，提升其核心价值，提高鹤峰茶的知名度与好感度。

3.3营造氛围，提升茶内涵和文化品味

鹤峰是中国茶叶之乡，万里茶道茶源地。早在容美土司时期，鹤峰茶就是宫廷贡品;明清时期鹤峰茶畅销俄国、欧美，被誉为“皇后茶”“高品”“上品”。悠久的种茶历史、优良的茶叶品质，留下了许许多多关于茶的历史、茶的传说，茶的文化，茶的习俗。要通过建设以茶为主的公园、以茶命名的街道广场、以茶树为主的街道绿化等一系列体现鹤峰茶文化和产业建筑与设施，通过这些载体呈现鹤峰茶丰富的历史文化价值，提升其人文内涵品味。让茶的元素滲透到鹤峰的城镇和乡村的每一个角落。

3.4持之以恒，举办各类茶事活动

在坚持办好大型的“鹤峰茶商大会”茶事活动基础上，还要主动争上级支持，承办各类学术研讨会，挖掘鹤峰茶历史，弘扬鹤峰茶文化，确立了鹤峰茶的历史地位;广揽天下客，积极举办国家、省级名茶评选活动，大做鹤峰茶品牌文章，持续举办各类茶事活动，就会对提高鹤峰茶起到重要作用。

3.5宣传推介，提高知名度美誉度

利用电视、广播、报纸、杂志、网络等各种媒体宣传鹤峰茶，充分挖掘鹤峰地处中国之中，生态优良的地域优势、文化底蕴深厚等潜藏的卖点，诚邀各大媒体前来采访报道，充分展示中国之中、北纬30度的独特地理位置，有机茶发展的伟大壮举，促使鹤峰茶品牌知名度和美誉度迅速上升，名扬国内外。同时，突出新媒体的重要作用，加大抖音等短视频的宣传力度，全方位推介鹤峰茶在基地建设、生产加工、茶旅融合等方面的成效。

参考文献：

[1]鹤峰县茶产业促进中心.《2021年鹤峰县茶产业工作总结》.2021.12.

[2]胡晓云 李闯等. 2021中国茶叶区域公用品牌价值评估报告，中国农业品牌研究中心  2021.6

作者简介：丁仕龙（1968.12- ），男，籍贯：湖北鹤峰，大学本科，鹤峰县农业农村局总农艺师