李晶旖

摘  要：随着社会的不断更新与发展，消费者对商品的表现提出了更高的要求，消费者在得到产品给予的基本满足的同时，也希望能够从产品中得到更多的价值。面对当下各种各样的火锅企业，海底捞在其中脱颖而出。本文用市场营销知识对海底捞在4P、服务以及企业危机事件应对态度上分析了海底捞的成功之处。

关键词：海底捞;4P; 服务营销策略 ;创新

一、营销环境分析

海底捞作为服务品牌，其满意度来源于消费者对服务体验的满意。因此，海底捞要始终围绕着消费者的体验感来开展一系列的营销活动。品牌定位有助于企业阐明品牌的本质来指导营销策略，品牌定位可以帮助企业选择具有自身特色的品牌定位模式，使消费者留下深刻的印象;同时，通过明确与竞争对手相比的优势和劣势，找准市场突破点，使品牌形象深入人心。

（一）宏观环境分析

海底捞一直秉持着“家文化”理念，文化是一个民族和国家特有的精神、价值观取向、教育水平、风俗习惯等要素的总和，而海底捞的“家文化”恰恰符合了中国人的文化观念。对内，海底捞对待员工像对待家人一般，为员工着想，帮助员工获取尽可能多的福利，以平等的方式对待员工，使员工受到尊敬和肯定，提升员工价值，以此来留住员工。对外，家文化使海底捞始终坚持为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务，他们对顾客进行无微不至的照顾，使来到海底捞消费的员工有宾至如归的感觉，从而形成“回头客”客流。

（二）微观环境分析

企业能力：海底捞是一家集餐饮、火锅及底料生产和原料配送为一体的大型连锁、直营火锅店。自1994年成立以来，始终以绿色、健康、营养、特色的经营理念和优质的服务获得良好的口碑，先后赢得“消费者满意单位”“五星级火锅店”等荣誉称号。海底捞为了应对火锅市场不断变化的趋势，推出了创新性的服务，即始终从顾客体验出发，创新性地为顾客提供愉悦的用餐服务。

竞争对手上，随着中国火锅界的发展，巴奴火锅、电台巷、蜀大侠以及大渝火锅等一系列火锅品牌相继问世，面对诸多强大的竞争对手，它们在不断完善自己的产品的同时，海底捞在面对如此压力的情况下也在不断地完善着自己的产品。根据调查，消费者在吃火锅时最在意的就是口味、服务和价格。而不同的火锅企业其实在口味以及价格上很难做出差异，因此，海底捞便开辟了市场空缺，以服务为其主打特色，海底捞通过提供特殊以及优质的服务使客户得到高质量的体验，从而形成好的品牌形象。

二、品牌定位

（一）公司内部——员工差异化

1.海底捞服务人员管理差异化

海底捞注重人性化管理，让每一位员工都有一个平等的工作空间，让服务人员在上班过程中受到尊重，从而增加服务人员对工作的热爱。一个好的上司如何对待他们的员工，一个员工就会如何对待他们的顾客。

2.海底捞服务人员培训差异化

海底捞的新员工都需要配一位老师傅，同时，海底捞对高层管理人员的重要考核指标定为“对海底捞服务价值观和氛围”的了解程度。新开店的核心人员至少要有三五年的工作经验，并且一般的服务员工也要保证大部分是从老店调来。

（二）公司外部——服务差异化

1.提供多元化的服务方式

一项美甲服务或擦鞋服务在外面需要几十甚至上百元，而在海底捞只要人均消费一百元左右就可以体验一把美甲擦鞋服务。一方面，一批消费者或许本身是想去消费美甲服务和擦鞋服务，但权衡了自身的效益后，他们发现在支出大致相同的条件下，选择海底捞既可以吃一顿火锅，又可以满足自身的需求，由此增加了海底捞的需求量;另一方面，在海底捞排队时，提供美甲或擦鞋服务可以有效留住客源，避免客户流失。海底捞将时尚和美食结合在一起，对餐饮市场进行了创新。

2.细节服务

用餐前，如果需要排队，海底捞会为客户提供免费的零食及相关服务。用餐过程中，海底捞会考虑到顾客吃火锅所要顾及的方方面面来提供相应的服务。用餐后，服务员还会给顾客送上小零食，对于顾客提出的要求，海底捞也会尽量满足。

海底捞的细节服务还体现在了附带“表演”功能的菜品上，比如捞面。点一份捞面，客户还能体验一番服务人员的表演技能。除此之外，负责每桌的服务员会根据不同顾客的年龄、口味、特征等有针对性地提供非常规服务，例如：给孕妇送猪蹄汤、做小孩的临时保姆、为过生日的顾客唱生日歌等。总体来讲，海底捞在顾客用餐时所提提供的多元化和人性化的服务，让顾客倍感贴心、温馨和舒心。

三、营销策略

（一）口碑营销策略

海底捞严格把关材料的选用，保持店面高度整洁。其次，在服务上海底捞将美甲和餐饮服务联系在一起，海底捞将美丽馈赠给了女性消费者，而这些消费者又会将她们的感受告诉其他的女性朋友。由于一系列的“变态”服务的独特性使消费者得到了较高的满意程度，从而他们就会将这种体验推广给自己的亲戚朋友，进而吸引了更多的消费者，达到了口碑营销的效果。

（二）产品营销策略

海底捞采取鸳鸯锅、四宫格让一桌的客人可以选择各自喜欢的锅底。而针对锅底，海底捞推出了番茄、菌汤、骨汤、麻辣等，以满足不同口味的人群对不通锅底的需求。同时，海底捞的菜品也相当丰富，对于捞面更是附带了节目。针对顾客人数，海底捞还采取了半份策略，以此消费者可以选择更多种类的菜品进行品尝。

除了所有火锅店都有的基本菜品，海底捞推出了小料区的免费牛肉粒，许多消费者因为海底捞的免费牛肉粒而选择在海底捞吃火锅。同时，针对不同季节、不同区域，海底捞会根据各个季节、各个区域的特色制定不同的菜品以满足不同消费者的需求。

（三）价格营销策略

海底捞将人群进行细分，从而将产品价格进行细分，对不同的消费群体使之与不同层次的价格匹配，从而使得顾客满意。打折让一部分对价格敏感的客户愿意接受更低的价格，从而吸引更多的顾客，产生个多的利润。比如说，大学生周一到周五下午14：00-17：00对大学生采取6.9折的折扣定价，这种折扣使得大学生群体也可以对海底捞进行消费。

（四）渠道营销策略

海底捞的所有门店坚持统一的管理标准，同时针对不同地区进行了不同调整。海底捞的门店地点选择具有一定的参考标准，保证了海底捞门店的消费群体数量和消费能力。

（五）促销营销策略

“海底捞最强攻略”、“海底捞隐藏吃法”，这些词语在网络上已经耳熟能详了，海底捞利用抖音等平台进行推广，进行促销活动的宣传。同时，他们推出图文并茂的菜单，提升消费者的好感。

四、未来发展

海底捞的“变态”服务虽然好，但是它也是“社恐”人群的恶梦。当下，物质生活越来越丰富，我们一出生就处在了“马斯洛需求层次”的上层，当消费中的“自我实现”超过了其他需求，消費者的感受就会发生转化，过度的服务只会让人排斥。

许多年轻人追组消费的独立感和私人空间，海底捞的热情服务可能会引起一部分“社恐”人群的望而却步。针对这种现象，我们建议海底捞增加数字营销模式。

数字营销是指通过数字技术为顾客和其他利益相关者创造、沟通和传递价值的活动、机构和构成。海底捞可以推出智能化服务区，采用机器人服务模式，当消费者进店时可以自行选择服务方式，从而有效地避免了“社恐”人群对“变态”服务的排斥。

参考文献：

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[2]邓 隽 赵婷婷，基于定位模型的服务型品牌研究 [J]，经营之道，2020（6），82-83.

[3] 刘小良 李哲非，海底捞服务营销战略分析[J]，商业研究，2013（12），104.

[4] 张？ 晔，“4S”营销理论视角下服务型企业营销策略分析 [J]，经营管理，2021，106-107.