王志强

摘  要：党的十九大把乡村振兴战略作为一项重要的国家战略，伴随着当前数字化进程的不断加快以及国家对农业农村优先发展的重要部署，各大电商平台为农村市场提供了一个自由的发展空间，为乡村振兴注入巨大活力。电商平台推动了农村经济的加速转型，也让农村品牌走出大山，走上云端，与此同时，打造标准化、规模化，且具有一定影响力的农村电商品牌也成为了当前的一大发展重心。本文通过分析当前农村电商品牌在市场中的发展现状，并根据实际提出创新对策，为数字化背景下农村电商品牌化发展提供参考。

关键词：农村电商品牌 数字化 乡村发展

农村电商品牌化的发展直接关系到农产品的品牌建设以及农业结构的调整。自2015年以来，随着一系列助推农村电商发展的政策文件出台，各大电商平台积极响应，相继推出农村电商的利好措施，为农村电商提供了一个广阔的发展空间。数据显示，2016年全国农村电商交易规模达到8945.5亿元，增速高达153.4%;2019年全国农村电商交易规模再创新高，达到22898亿元，同比增长34.3%1。如今，农民在电商平台已经基本能够实现农产品交易，从而达到增收的目的。

农村电商借力数字化发展的东风，得到飞速发展。但是单从发展格局来看，农村电商虽多如牛毛，但鲜少有知名的成熟品牌，怎样才能在茫茫市场中脱颖而出？打造具有一定市场号召力的农村电商品牌是当下的发展方向。

一、农村电商品牌化对乡村振兴的促进作用

农村电商是指利用互联网技术将农村的资源通过网平台销售到各地，从而达到服务农村的目的。积极推动数字化期背景下农村电子商务的品牌化发展，对盘活农村电子商务全面发展具有重要意义，也为解决“三农”问题提供全新的路径。

1.提升竞争力达到可持续发展

品牌是产业兴旺的抓手，农村电商品牌的打造，能够改善农村电商发展格局，树立标准化的品牌思维，拉近与消费者之间的距离，从而达到可持续发展的目的。通道也有效提高了产品的竞争力，助其在众多品牌中脱颖而出，产生差异化的价值，吸引消费者的眼球。

2.提高影响力带动周边产业升级

一个好的品牌能够促进整条产业链的协同发展，也能够带动周边产业升级。当一个农村电商品牌发展起来，必然会加深消费者对当地旅游、文化等产业的兴趣，这对推动当地文旅產业发展具有重要意义。

二、农村电商品牌发展环境分析以及遇到的问题

1.政策支持为品牌发展提供了良好环境，但基础设施建设仍待完善

在实施乡村振兴战略的背景下，近年来，从频频出台的利好政策可见国家对发展农村电商的重视，这也进一步推动了行业的发展。特别是在2020年，农业农村部连续颁布的一系列政策，推进“互联网+”现代农业，政策从资金、技术等多个方面，加速推进农村电商发展。

在这一背景下，农村电商的发展已经具备了一定的宏观条件。但与此同时，亟待完善的基础设施则削弱了消费者对农业电商品牌的好感度。一段漫长的物流配送时间，一个破损的快递包裹，都会降低消费者对电商购物的体验感。尽管近几年，政府已经开始部署物流设施建设，但由于地域发展的不平衡，还是有不少地区没有打通“最后一公里”，导致农户即便有好的产品，但缺乏好的配送条件，也难以满足消费者的购物需求，对品牌口碑的建立造成阻碍。

2.各大电商平台纷纷下沉到农村市场，但缺乏针对性强的平台标杆

基于国家政策的相继出台，互联网技术的不断深入，各大电商巨头也相继为农村电商提供平台。商务大数据监测显示，2020年全国农村网络零售额达1.79万亿元，占全国网络零售总额的15.3%，同比增长8.9%。其中，农村实物网络零售额达1.63万亿元，占全国农村网络零售额的90.93%，同比增长10.5%2。同时，农村电商发展模式也逐渐多元化，垂直B2B模式、水平B2B模式、B2C模式和C2B模式呈现出不同效果。

电商巨头投入农村市场，以阿里巴巴、京东等大型电商平台在农村电商领域事实上也已占据半壁江山，但反之，对于平台方面而言，农村电商其实只是其中一个极小的板块，在巨大的竞争市场中，农村电商品牌难以显示市场上也缺乏有较强针对性的平台标杆，来弥补农村电商物流等服务短板，为其提出明显优势，借助这些电商平台对于品牌的打造以及可持续发展也并非是长久之计。而当前供专业的平台支撑。

3.社交媒体为农村电商品牌搭建平台，但电商企业的运营意识薄弱

目前我国农村的发展现状主要以年轻人外出奋斗，年长者留守农村。这批农村电商从业人员的整体文化水平并不高，对农业发展的新业态接受能力差，加上传统电商平台的规则繁多，很大程度制约了电商品牌的发展。而社交电商的切入，则是帮助农村电商走出困境的一大利器。近年来，直播、拼团、会员分销等一系列社交电商模式的出现，拉近了品牌与消费者之间的距离，其中，以拼多多为代表的电商平台，已成为仅次于阿里和京东的国内第三大电商平台。

也正是由于文化水平的限制，基于对互联网平台的不熟悉，多数农村电商缺乏对品牌的塑造、运营能力，由于宣传力度不到位，无法让品牌深入消费者的心中。不少农村电商企业仅会通过效仿的方式填充内容，长此以往，便会极大地影响农村电商品牌化发展。同时，缺乏对受众的运营，也将影响品牌的口碑。

4.消费需求提供强大驱动力，但缺少标准化的生产机制

消费升级让大众对网购的热情持续高涨，这其中也涵盖大众对农产品网购的关注度。数据显示，2019年全国农村网络零售额为1.7万亿元，相比2014年规模扩大8.4倍。其中，农产品网络零售额高达3975亿元，同比增长27%，带动300多万贫困农民增收。2019年全国农产品网络零售额达到了3975亿元，比2016年增长了1.5倍3。

伴随着消费需求的增加，不够完善的质量管理体系严重影响了农村电商品牌的建设。如今还是有不少农村电商销售的产品在农村小作坊或者工厂里生产而成，并没有一个完善的农村质量监督体系，也没有经过专业的检测，导致农产品质量无法保证，这对于安全和农村电商品牌建设都是一种极大的威胁。同时，建立完善的农村质量监督体系需要一定的产量基础和资金投入，这恰恰是电商企业顾虑的原因。

三、农村电商品牌的发展思路及对策研究

1.以市场为导向，打造差异化品牌，挖掘产品特色

农产品可能出现同质化，但品牌则能够产生差异性。我国的农村受多方因素各具当地特色，农村电商品牌应根据市场情况，制定最匹配的营销模式，提炼出品牌方向独有的核心价值，结合自身最大的资源，跳出现有产品的竞争格局。例如打造一个IP形象。品牌不仅仅是一个特别的名字，更是一个独立的个体，背后拥有自己的故事以及价值。品牌ip则是塑造一个丰满的品牌形象，拉近品牌与消费者之间的距离，加深消费者对品牌的了解，使品牌形象深入人心。

2.以运营为中心，培养专业人才，加深品牌影响力

农村电商的品牌化打造离不开品牌宣传以及对品牌理念、认知性的扩展延伸，这需要在品牌运营方面加大心思，最大程度地吸引消费者的眼球。可以利用新媒体资源，在多平台露出，形成可持续的内容输出，在消费者心理留下印象，也为品牌口碑建立的基础。同时，要吸引外地人才的回流。品质是核心，人才则是行业竞争的关键。专业的农村人才从业者区别于城市电商人才的培养，懂电商的人不一定懂农村，懂农村农产品的人不一定懂电商，因此进行针对性的人才培训是必要的。

3.以技术为依托，完善生产机制，完善标准化质管体系

以新技术为依托，构建针对性的质量监督管理体系，把关生产加工环节，防止因质量问题影响农村电商品牌的发展，并以此作为品牌的一大特色，加大宣传力度。同时，政府也要加强监督，从严把关，优化行业环境。物流方面，政府支持打通“最后一公里”，构建成熟物流体系，因地制宜建立物流站点，以此提升消费者的体验感，增强好感度。

4.以数字化思维为引领，构建多模式融合发展业态

随着移动互联网时代加速发展，传统电商的优势逐渐消退，而社交电商的兴起弥补了传统电商的不足。新时代下，应以数字化思维为引领，将传统电商与社交电商融合发展，两者相辅相成，才能实现发展最大化。一旦提升电商平台的体验感，在电商平台的社交关系形成黏性，就能够在提高农产品

四、结束语

当前农村电商发展的熱火朝天，数字化背景下，也为农村电商品牌化发展提供了广阔的发展空间。针对农村电商品牌发展出现的问题，政府要积极出台相关的政策给予扶持，要加强农村电商品牌化发展，拥抱创新，构建多模式融合业态，推动农村电商品牌的可持续发展。

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