陈欧阳

美国媒体的对华报道长期以来本就呈现负面倾向[1]，中美博弈背景下美国媒体对中国企业形象的扭曲和抹黑更甚，加之美国在国际传播中的既有优势地位，中国企业海外发展、中国企业形象海外传播面临着更为严峻复杂的新形势、新挑战。

海外媒体对中国企业的负面报道会在多大程度上影响美国公众对中国企业形象的认知？这种影响是通过何种方式产生的，是否会受到其他因素的制约？我们又该如何应对？这是本研究希望回答的问题。

企业形象作为公众对企业的综合判断和总体印象，其本质上是一种主观认知，是个体与外界信息互动的结果。已有对中国企业海外形象的研究，比如当代世界研究院自2014年开始每年针对海外公众开展的“中国企业形象调查”，对我们了解中国企业形象认知的现状与问题有重要意义。但相关研究主要聚焦认知的现状，对认知的生成机制尚缺乏深入考察和实证检验。本研究尝试借助对599位美国公众的调查数据，考察媒体报道、直接经验对中国企业形象认知的作用机制，进而为中国企业形象海外传播实践提供指导和参考。

一、跨国企业形象认知及其影响因素

(一)新闻报道、直接经验与跨国企业形象认知

形象是人们所持的有关某一对象的信念、观念与印象，是基于对外在信息的接收和处理后形成的主观认知。以李普曼“拟态环境”、藤竹晓“拟态环境的环境化”为代表的研究揭示了媒体建构的信息环境对人类认知和行为的重要影响。……