陈倩 尚祥龙

山东财经大学

一、内容电商平台

内容电商顾名思义就是以内容作为核心，通过图片、文字、视频等方式根据目标群体的兴趣喜好，在内容中将商品逐渐渗透，润物细无声般被消费者所接受，调动消费者情感，最后促成交易。内容电商的重点就在于发布符合消费者心理的优质内容，目前，内容电商平台主要有微信微博自媒体、内容型购物APP、网络直播等。以下，以H平台为代表进行分析。

二、H平台概况

H平台在整体渠道中，主要以APP为主，针对职场女性和大学生为主的目标客户，利用明星和知名KOL的知名度，结合官方账户，出产UGC+PGC内容，以“真实，生活”为理念，以“社区+内容+电商”的模式，通过内容输出，形成活跃的社区氛围，提高流量引入与粘性。

三、流量粘性分析

截至2020年7月，H平台月活超1亿，单日80亿次笔记曝光，超过70%的用户为90后。3000万KOC，3亿篇关于生活的笔记。H平台自打创立以来，精准的定位，独特的模式，让H平台瞬间具有巨大的流量，抓住用户的心理，实现“内容+电商”一体化，进行“流量引入-流量粘性-流量变现-流量粘性”的全过程，以下将从定位、内容、营销、用户四方面进行详细分析H平台的流量粘性。

（一）精准定位与生活理念

H平台的目标用户群体主要针对于年轻、时尚、注重生活的用户，用户年龄分布在18-35岁，在24-35的年龄阶段，用户主要为生活在一线二线的具有稳定收入，对商品要求较高的年轻女士。在24-35的年龄阶段，用户主要为国内大学生和海外留学生，她们十分注重生活品质，对购物、时尚、国内外产品比较了解，喜欢分享经验与日常。精准的用户定位为内容的设定提供良好基础，更容易形成传播效应，吸引用户。

（二）内容为王

1.早期内容—UGC

H平台创立的早期主要内容以UGC（User Generated Content）即用户生产内容为主，通过用户自主将图片、文字、视频原创内容生成发布。在社区中，用户与用户之间能够进行互动，将自己的“种草”、“拔草”等商品和自己的感受以图文视频等形式发布，打造真实内容。通过大量的UGC内容积累，H平台逐渐形成的口碑效应使用户率高达10%。用户自我发布的内容，减弱了过往商业的气息，大家能够根据自己感受自由评价讨论，促进整体H平台社区的活跃度，使得H平台在前期的发展中，就有高粘性的用户群体。

2.中后期内容—UGC+PGC

在大量的UGC内容的基础上，2016年H平台也逐渐出现了PGC的内容。PGC内容指得是专业生产内容,指的是通过具有专业知识或工作资质的生产者，利用专业化的生产工具，以盈利为目标进行内容的生产。在H平台中PGC的生产主要为官方账号和品牌账号、某领域的KOL两方面，通过专业性的团队和专业领域的人员，提高内容质量。以UGC作的真实生动为核心，PGC的专业为辅，使业余性与专业性进行互补，优化H平台的内容生产结构，为用户带来更加精致的内容体验，极大程度中获得用户信任，提高客户的粘性。

3.内容风格—热点+年轻+多样

对于内容类平台而言，内容是整个平台的中心支撑点。H平台将热点事件充分利用，进行二次内容呈现，通过话题发布，提高平台热点。如前段时间大火的“以家人之名”和“三十而已”，他们分别以1.62亿和4000万的浏览增量排在第一和第四。此外，H平台社区逐渐向多元化兴趣社区进行发展，内容也从最开始的购物推荐转变为美食推荐、读书分享、生活随拍等，为用户提供了多元化的丰富感观和多种选择。由于平台中大多数为年轻用户，创造的内容越趋于年轻化，就更加符合目标人群的兴趣，不仅提升用户与用户之间的交流，更加强了用户与平台之间的粘性。

（三）营销策略

1.精准算法推荐

为了更加精准匹配用户兴趣，H平台采取内容标签算法推荐，通过对用户感兴趣的浏览记录的标签，通过标签进行精准分析，快速判断用户感兴趣的内容，进行个性化的推荐。笔记推送给用户后，根据用户一些列反馈，对内容进行提升，以决定是否推荐给其他用户，这个体系称为CES（community engagement score）

这种体系体现了不同用户之间的交互，有利于内部内容流量的持续性提高，迅速吸引用户眼球，并通过关注，能够及时的看到感兴趣内容，提高用户的粘性。

2.明星和KOL加持流量

由于明星和KOL本身自带流量和关注度，使他们在社交媒体上的影响力远大于普通用户。随着近几年明星和KOL不断入驻H平台，给H平台社区带来了更多新的，加大流量。此外，越来越多的明星更加专注于UGC内容的发布，进行生活化的分享和亲切的互动，更具亲切感，不仅吸引原有粉丝，还吸引许多路人用户喜爱，使得流量大涨。

（四）用户心理

1.用户求真心理

面对如今信息爆炸的时代，各类大众广告无孔不入，作为观众我们无法辨别好坏，加上假货、虚假信息的不断涌出，我们需要更加听到更多实实在在的声音，也更渴求真。而H平台中正是看上了用户的求真心理，推出UGC内容，让用户成为主人翁，自己在社区中发布笔记，进行种草拔草。再者，强大的社区交流评论也能够帮助你辨认分析，更好进行选择。

2.用户共鸣情感

共鸣感与亲切感是H平台社区的一大特点。H平台的用户主要分为两部分，一部分是普通用户，他们不发表任何的评论，另一部分是内容发布者，他们自主分享自己生活。对于内容发布者而言，他们在H平台中标记自己的生活，结交五湖四海的朋友，安放自己的内心。对于普通用户来说，H平台是一座小镇，你能找到你内心的共鸣，一段家常菜让你感受家的温暖，短短的上班VOLG让你感同身受等。在H平台中，总能找到自己生活的一些投影，让你感觉温暖，感受陪伴。

3.社交满足感

在现实生活中，许多人由于忙碌、内向等原因导致社交方面缺失，但在H平台小镇中，它将具有相同兴趣点的用户结合在共同的圈子里，通过交流互动获得社交满足。通过轻松自由的交流分享，在这座小镇，建立人际关系，在虚拟的社区中，享受社区的归属感和认同感。

4.利他心理

利他心理是指个体希望通过自己的行为为他人带来相应的好处。在H平台中，利他心理发挥着强大的作用，用户通过自身的经验和感受分享给有共同需求的群体，并通过相互交流进行帮助服务，加大社区中人员之间的联系。

四、H平台未来发展分析

（一）实行反馈，促进优质内容生产

在社区环境中，反馈是十分重要的，通过反馈内容能够及时进行调整。用户反馈与建议能够帮助用户进行更优质内容的生产，并且通过社交传播能够有利于平台进行追踪和检测，优质内容的提升后，再加上用户反馈和用户行为进行更加精准的推算，从而提供用户优质感兴趣的内容。

（二）打破传统营销，打造IP产业链

除了传统的广告、品牌合作等营销方式，小红书能够通过平台本身各类“薯宠”的形象，结合自身小红书的“标记生活”的主题，进行自创综艺，打造IP产业.邀请明星，知名KOL等助力，将自身的特色进行充分利用，将以传播，这对平台引流和形象树立提升具有强大的作用。

（三）保持年轻化内容风格，生活化社区氛围

对于H平台而言，亲和力的年轻化内容是他们的核心竞争力，年轻化、生活化也是一直以来H平台致力打造的品牌形象。因此保持年轻化内容风格和生活化社区氛围尤为重要。一旦与时下的潮流年轻脱节，就会导致大量内容的流失，因此保持年轻态生活氛围是内容运营的关键。因此要不断产生新鲜有趣的内容才能持续吸引用户注意力，与此同时要保持高质量的内容输出来强化社区生活感与真实感，带动用户参与，提高社区氛围。