张凯露 韩薇 孙一鸣 万章洪 宋绍义

[摘 要]本研究基于北京地区高校的问卷调查数据，以消费者视角探究影响夜间文化旅游消费的因素，并根据消费者消费行为及研究结论为旅游企业与政府提出建设性意见。对夜间文化旅游消费影响因素的探究主要运用Excel软件进行数据预处理，运用SPSS软件做相关分析、多元回归分析，分析得出影响夜间文化旅游消费的主要因素。研究表明：生活幸福感和文化素养与夜间文化旅游消费呈显著的正相关关系。

[关键词]夜间出游;文化旅游;影响因素;回归分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.12.020

1 相关工作

近年来，许多学者综合夜游环境的现状及問题，经综合分析后，给予了开发建议。学者们大多整理了夜间旅游的概念、特征、现状以及存在的问题，针对问题提出可行性策略，[1-3]帮助政府厘清区域文化旅游发展思路[4]或研究出新型的文旅运作模式。[5]

也有许多学者从定量分析层面分析旅游消费的特征、影响因素等。王琪廷、韦佳佳（2018）[6]基于中国人民大学休闲经济研究中心调查数据，从收入和休闲时间角度研究旅游消费影响因素。构建分位数回归模型，得出增加收入能够有效拉动居民旅游消费等结论。王新越（2020）[7]选择了35个旅游城市作为调查对象，从静态和动态两个角度，运用动态因子分析法对不同区域的影响因素进行评价，表明影响我国旅游城市旅游业发展的因素主要有旅游内核因素、旅游交通因素、转型升级因素及经济支撑因素。刘珊，封福育，龚雅玲（2019）[8]采用PLS路径模型证明了文化产业发展对居民文化消费升级具有显著影响。

也有不少学者对文旅结合形式做出研究。人民智库课题组（2019）[9]经过调查发现：公众对文化和旅游的需求很大，“文化概念”是旅游最关注的地方，旅游也成了文化消费的重要载体，大多数公众对我国的文旅融合发展现状也表示满意。傅才武（2020）[10]总结了国家文化和旅游融合的战略、文化和旅游融合的内在逻辑，表明了文化和旅游是相互渗透、相互依存、相互促进的关系。

2 研究假设

文章将从文化角度切入，以消费者视角说明影响夜间文化旅游消费的因素，将影响因素划分为内生因素和外生因素来分析。内生因素包括生活幸福感、文化素养、夜间文旅产品（包括种类丰富程度、价格）。外生因素为夜间外部环境（包括交通便捷度、安全保障程度）。

以下是文章的理论假设：

消费者对生活越满意，自我认同感越强，其对夜间文化旅游消费的欲望会越高;消费者对地方文化很了解，文化素养很高，其会主动参与更多的文化旅游活动，感受城市的历史氛围，从而刺激夜间文化旅游消费。故提出以下假设：

H1：生活幸福感与夜间文化旅游消费呈正相关。

H2：文化素养与夜间文化旅游消费呈正相关。

消费者通常会看重文化产品与服务，夜间文旅产品种类的丰富度和质量的提高会促进消费者的购买行为，其对夜间文化旅游消费随之增加;夜间文旅产品的价格过高，会抑制消费欲望。故提出以下假设：

H3：夜间文旅产品的种类丰富程度与夜间文化旅游消费呈正相关。

H4：夜间文旅产品的价格与夜间文化旅游消费呈负相关。

由于夜间环境的特殊性，夜间出行交通便利或者夜间环境安全会促使消费者出行，进而刺激夜间文化旅游消费。故提出以下假设：

H5：夜间环境的交通便捷度与夜间文化旅游消费呈正相关。

H6：夜间的安全保障程度与夜间文化旅游消费呈正相关。

3 研究设计

3.1 变量设计

本研究变量主要是依据消费者视角下影响夜间文化旅游消费行为的内在因素和夜间环境作用的外在因素来设计的，包括生活幸福感、文化素养、夜间文旅产品的丰富程度、夜间文旅产品的价格、交通便捷度及安全保障程度六个变量。

3.2 问卷设计

通过Campbell幸福感指数量表来衡量被调查人群的生活幸福感、通过文化知识的掌握程度和对文化素养的自评来衡量被调查人群的文化素养、通过“多开展夜间文化活动会吸引消费者夜间游玩消费的符合情况”“消费会考虑夜游产品价格的符合情况”的问题来描述文化产品的丰富程度和价格对消费者的影响、通过“交通的不便是否动摇夜游的决心”的问题来描述交通便捷程度的影响、通过设置“安全是否为夜间出行的考虑因素”的问题来描述安全程度的影响。同时将设置夜间文化旅游的其他相关问题，探究消费者的行为特征，同时让被调查者提出意见及建议。

3.3 数据来源

选择通过网络渠道发布问卷，研究主要针对的群体是北京地区的高校师生。共收集到278份问卷，回收有效问卷265份，有效问卷占95%。

4 数据分析

4.1 描述性分析

4.1.1 被调查者基本信息描述

在性别分布上，女性群体占比较大。回收的有效问卷中，女性占比为74.72%，男性占比为25.28%。根据阿里研究院发布的《数字点亮夜经济（2019）——透过数据看12城市夜经济》报告显示：女性夜间消费的活跃度普遍高于男性。从而说明，女性应该作为本次调查对象中的重要群体。因此，样本中女性占比高不会对研究造成很大偏差。

在年龄分布上，年轻群体占比较大。问卷按照从“60后”到“00后”的顺序对年龄段进行了划分，其中“90后”占到66.8%，“00后”占到29.8%，即年轻群体是样本中的核心组成部分。根据旅游局发布的《夜间旅游市场报告2019》数据显示：从年龄层次来看，18～24岁和25～34岁代表群体的夜游消费意愿较高。因此，在年龄分布上，此次调查也大部分覆盖到了年轻群体，可以保证研究结果具有说服力。

在教育程度上，被调查者的教育程度达到本科/大专及以上的人数累计占比高达99.2%。说明参与此次调查的人群教育水平较高，不会对本次问卷中的问题产生较大的理解偏差，更加有助于提高本次问卷结果分析的准确性。调查群体基本可以反映夜间文化旅游消费市场的主流意见和影响因素。

4.1.2 夜游者在季节偏好上的选择较集中

对被调查者季节选择上分别进行频数统计后发现，选择在夏季夜间出游的人数高达178人次，选择春季和秋季的人数均为略低于半数;相反，选择在冬季夜间出游的人数仅达15人次，根据数据看出夜间旅游具有季节特殊性。可以将季节偏好的占比排名结果汇总为：夏季>春季>秋季>冬季，可以看出人们更愿意在夜间温度较高时选择夜间出游。

4.1.3 与朋友结伴出游意向较大

被调查者中出游结伴意向精确地将百分比进行排名的结果可以汇总为：朋友>家人>情侣>独自一人，可以看出人们还是很愿意将夜游活动当作一种社交的途径，在夜游过程中希望有能一同前行的伙伴，其中朋友更是成为首选。

4.1.4 文旅活动选择中，偏好餐饮方面

调查数据显示，在与文化夜游相关的活动中，餐饮成为最受欢迎的选择，可以看出被调查者更喜欢在夜间文化旅游过程中去吃一些地道的北京小吃、逛夜市，同时相当一大部分消费者想要参观景区，去体验特色文化活动，如主题灯会、游船等。当然，也有一部分人会选择图书阅览等形式参与到夜间文化旅游当中。

4.1.5 喜欢夜间文旅的原因主要集中在放松心情和文化因素

问卷结果显示：高占比排名前三的原因分别是：“放松心情”占92.08%，“感受城市的文化气息，喜欢体验风俗民情”占77.36%，“文化活动更丰富，有趣好玩”占66.79%。可以看出夜间文化旅游是人们放松心情的好选择，并且人们还是很看重夜游城市以及夜游活动的文化氛围。

4.2 相关分析

由表1所示，置信度为0.05时，夜间文化旅游消费分别与生活幸福感、文化素养、交通便捷度、夜间文旅产品丰富程度之间有显著正相关关系，而夜游文化旅游消费分别与安全保障程度、夜间文旅产品的价格之间没有显著的相关关系，可去除了安全保障程度、夜间文旅产品的价格两个变量。

4.3 回归分析

根据上述相关分析的结果，以夜间文化旅游消费为因变量，以生活幸福感、文化素养、交通便捷度及夜间文旅产品的丰富程度为自变量，进行多元线性回归分析。

根据SPSS输出结果显示，VIF全部小于5，四个自变量之间不存在多重共线性。回归方程显著，F=5.200，P<0.001，意味着四个自变量中至少有一个可以显著影响因变量（夜间文化旅游消费）。

将每个自变量单独来看，生活幸福感可以显著正向影响夜间文化旅游消费（β=0.155>0，P<0.05）;文化素养可以显著正向影响夜间文化旅游消费（β=0.125>0，P=0.058，近似小于0.05）;交通便捷度不能显著影响夜间文化旅游消费（P=0.441>0.05）;夜间文旅产品的丰富程度不能显著影响夜间文化旅游消费（P=0.506>0.05）。

排除两个不能显著影响因变量的自变量，因变量与剩余两个自变量之间得到的最佳回归方程为：Y=-182.202+3.237X1+20.453X2，其中X1代表生活幸福感，X2代表文化素养。意味着，当人们的生活幸福感或文化素养提高时，夜间文化旅游消费的金额会增加，旅游企业想要促进消费就需要先从这两方面入手。此外，交通便捷度和夜间文旅产品的丰富程度均不会对夜间文化旅游消费产生显著影响，因此，要在提升前两个自变量的基础上，再考虑这两方面的改善措施。

最终结果显示：生活幸福感、文化素养对夜间文化旅游消费有显著正相关关系。根据本次研究的结果来看，开篇的研究假设H1、H2是成立的。既然人们对生活满意的时候会刺激消费，思考如何提高人们的生活幸福感就变得至关重要;随着人们文化素养的提高，文化旅游会变得更加有吸引力，因此应该考虑如何在人们的生活中进行文化熏陶和文化渗透。

5 对政府及旅游业的建议

5.1 结合季节、地方文化特征打造特色夜间文化旅游景点、产品

由于气候因素，北方夜间的文旅活动季节性较强，冬季时消费者的参与度并不是非常高，这一特点可以作为旅游业的突破点。在主题、布景、灯光等方面结合北京的文化底蕴展现北京城四季的不同韵味，结合自身旅游资源特点再去打造受不同游客青睐的夜游产品，不同类型的夜游地点应该拥有不同的夜游产品推出方案。

5.2 完善配套设施

优化完善夜游集聚区的公共设施，提供一个良好的夜间环境。在交通方面，加密公交车辆运行班次，延长公共交通运营时间，在一些北京城文化消费地标，如南锣鼓巷特色创意街区、三里屯文化一条街等周围可设置夜间旅游交通专线。

在照明方面，可延长夜间灯光的照明时间，在夜游集聚区的夜景照明设计上要主题突出，可以展现一座城市的特色文化氛围，同时确保和谐性和安全性，从而使消费者可以沉浸夜间文化旅游之中。

5.3 结合VR技术，线上引流线下

在深受新冠肺炎疫情影响的2020年，线下实体游览深受影响，但也是大力推动线上夜游的好机会，在线上用VR的形式参观景点、街道等，结合用户不同设备展示夜间文化旅游内容，同时配合讲解产生游览兴趣。同时大力宣传“夜间文化旅游”，将夜间文化旅游打造成北京的“新名片”，吸引游客在疫情结束后前来实际体验。

参考文献：

[1]岳超，荆延德.中国夜间旅游研究综述[J].旅游论坛，2013，6（4）：71-76.

[2]邹统钎. 我国夜间经济发展现状、问题与对策[N]. 中国旅游报，2019-04-16（003）.

[3]趙永波.中国城市夜间旅游发展研究[J].旅游纵览（下半月），2017（1）：148-149，152.

[4]侯兵，黄震方，陈肖静，等.文化旅游区域协同发展的空间认知分异——以南京都市圈为例[J].旅游学刊，2013，28（2）：102-110.

[5]张海燕，王忠云.旅游产业与文化产业融合运作模式研究[J].山东社会科学，2013（1）：169-172.

[6]王琪延，韦佳佳.北京市居民旅游消费影响因素研究[J].北京社会科学，2018（8）：120-128.

[7]王新越，芦雪静，朱文亮.我国主要旅游城市旅游业发展影响因素分析与评价[J].经济地理，2020，40（5）：198-209.

[8]刘珊，封福育，龚雅玲.新时代文化产业发展对居民文化消费升级的影响——基于PLS路径模型[J].商业经济研究，2019（11）：58-60

[9]人民智库课题组，尹泽轩.调查报告：文旅融合发展，公众有哪些期待[J].国家治理，2019（12）：3-21.

[10]傅才武.论文化和旅游融合的内在逻辑[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2020，73（2）：89-100.

[作者简介]张凯露（1999—），女，安徽人，在读本科生，研究方向：信息管理与信息系统;韩薇（1999—），女，北京人，在读本科生，研究方向：电子商务;孙一鸣（1999—），男，北京人，在读本科生，研究方向：电子商务;万章洪（1998—），男，安徽人，在读本科生，研究方向：软件工程;宋绍义（1986—），男，辽宁人，博士，讲师，研究方向：电子商务及信息经济管理。