罗奕 王云霞

摘要：在移动短视频时代，Vlog的影响力日渐增大。作为流量变现的重要途径，Vlog广告的带货能力也逐渐凸显。Vlog广告通过将品牌信息融入到Vlogger所展示的日常生活中，构建了“真实”的空间体验；而Vlogger个人符号的选取和剪辑手法的运用使Vlog广告在拟像化背后生产出了与年轻受众生活价值相勾连的意义审美取向，使Vlog广告成为基于原生内容的消费文化空间生产；Vlog传受双方也在视频内容互动中形成了稳定的情感认同，并通过建立信任关系刺激粉丝的消费行为，而粉丝间的反馈成为检验Vlogger视频价值的重要指标，粉丝和Vlogger之间、粉丝与粉丝间的情感认同变成了维系整个Vlog广告消费文化空间的内核和基础。

关键词：社会空间 Vlog广告 消费文化 传播机制

随着媒介技术和传播载体的发展，人们记录生活的方式也在不断丰富变化，从早期长文博客时代，到图文并茂的微博客时代，之后进一步转向视频时代：从直播、短视频的流行到当下较受欢迎的Vlog，网民们自我记录与表达的手段始终在不断刷新。所谓Vlog即视频博客，是Video Blog的缩写，通常指的是发布者以第一人称视角拍摄记录个人日常生活中的碎片化内容，通过剪辑、配乐、添加字幕等方式而形成的一种视频形式，拍摄Vlog视频的博主被称为Vlogger。在移动短视频时代，Vlog的影响力日渐增大，作为流量变现的重要途径，Vlog广告的带货能力也逐渐凸显。在Vlog广告中，粉丝基于对Vlogger所塑造出的文化符号的价值追求，在沉浸式的内容中主动接受Vlogger的分享，为品牌和广告主带来了许多“自来水”式的传播和品牌忠诚，在形式上继短视频之后实现了内容营销的新跨越。

一、新样态的原生广告：Vlog广告的发展现状

自2016年进入中国以来，Vlog以其人格化的记录形式、精细优质的内容产出，呈现出良好的发展势头。相比于短视频具有较明显编排痕迹的“前台表演”，Vlog则是将内容重心放在对寻常琐碎生活的记录、拼接和重组上，极大地削减了视频前期脚本的设计感，更多地通过私人生活里“真实”后台的展示消解镜头前的表演痕迹。

作为一种注意力消费的文化产品，目前Vlogger主要活跃在微博和B站平台，他们的变现方式有平台激励、广告植入和成为IP电商三种形式，其中最主要的盈利模式是广告植入，这类Vlog被网友戏称为“恰饭视频”，是原生广告的一种新样态。一是Vlog广告具有原生广告的隐蔽性特征，Vlogger根据产品信息及载体内容深度定制构建场景，更加强调广告与内容、情景、关系的伴生，通过“融入用户体验”，使产品信息成为对消费者有价值的“信息”，将广告隐藏于内容中，不易引起消费者的反感与抵触。二是原生广告内容与Vlogger已有内容调性相融合，广告与内容无法明确区分。三是Vlog广告实用性和娱乐性强，与传统广告相比，其消费转化率较高。总的来说，Vlog广告内容形式更加丰富，展示方式更加隐蔽，更容易被受众所接受。

从广告植入方式来看，Vlog广告目前主要有以下四种形式：产品测评型——Vlogger围绕产品测评的整个过程完成叙事；线下体验型——Vlogger围绕自身参加品牌发布会、展览、探店的经历完成叙事；场景沉浸型——Vlogger围绕日常生活完成叙事，其间伴随着产品使用的场景；主题创作型——Vlogger围绕日常生活的某一事件完成叙事，并将自身生活感悟、人生态度和品牌推广理念融于一体，升华为Vlog的主题。当下Vlog的发布平台有微博、B站等社交媒体平台以及猫饼、一闪、Vue等剪辑类APP的互动社区，但进行Vlog广告投放的平台还是聚集在流量较多的微博与B站。正因为Vlog向外展示的是创作者的真实生活，加之当前处于网红经济+短视频的爆发时期，这种广告融于内容的原生软广告展示出了Vlogger独特的带货能力。

二、消费文化的空间生产：Vlog广告的传播机制

“空间”一词最早是物理学术语，仅仅指一种空的物理区域，齐美尔将其引入社会学研究领域。在齐美尔看来，空间是社会互动的形式，人们之间心灵的互动填满了空间，并把空间变得有生机、有意义。法国学者列斐伏尔进一步摆脱了空间是空洞和静止的观念，认为空间是具有社会性的，“空间里弥漫着社会关系，它不仅被社会关系支持，也生产社会关系和被社会关系所生产”。他还认为“空间的生产已经超越物质层面，成为一种意义与社会文化的生产”。随着各大短视频平台的兴起，人们的社交方式转向视频表达，Vlogger和粉丝之间由于实践内容的分享产生了意义空间。有学者认为Vlog从它诞生的那一天起，就携带着明显的消费欲望，其生产根本上服务于一个更大的围观逻辑。那么，以售卖产品和服务为最终目的的Vlog广告，其空间意义和社会文化的生产实质上是消费文化的空间生产。在这种媒介空间里，在消费文化的熏陶下，人们对“物”的消费已经转向了对“符号”的消费，符号背后的象征意义显得更加重要，基于意义和认同的符号消费也成为Vlog广告有效传播的重要因子。

1.仿真手法，營造“在场”的空间体验。根据企鹅智酷2019年发布的《短视频用户洞察报告》，当下最受用户喜爱的Vlog视频类型集中在旅行、美食、个人经历分享上，鲜活、有看点的日常素材是吸引粉丝观看Vlog广告的基础。在Vlog广告中，Vlogger手持相机通过第一视角与镜头对视的方式在受众端营造了一种人在眼前的对话式交流场域，并通过故事性的叙事手法将品牌不留痕迹地融入个人的日常生活场景，这种原生广告的视频呈现方式，也让粉丝在观看Vlog广告时收获了一种极致真实的在场体验。Vlog广告虽然以碎片方式呈现，但当这些碎片源源不断组合涌现时，便给人以走街串巷、目不暇接的感觉，更接近现实生活，从而拉近粉丝与Vlogger之间的距离。2019年3月，匡威品牌邀请@大概是井越参加Vans ComfyCush上海站新品发布会，在井越的Vlog中，他向镜头展示了匡威品牌为他们提供的新品ComfyCush单品，并介绍了产品的舒适感和性能，同时还介绍了整个展览的主题和背景，期间穿插自己的讲解和朋友互动。这种逛展式的Vlog广告像是带着粉丝一起跨越物理空间亲临现场，使无法来到现场的粉丝能够通过Vlog这种方式间接参与到活动中，一起感受品牌和产品的魅力。

2.意义构建，生产可感知的消费文化空间。空间的形成离不开意义的构建，而空间的构建过程也会生产出新的文化和意义作用于人们的实践活动。意义是人对世间万物的理解与认知，由表意符号构成。对Vlogger而言，让所有作品在创作风格上呈现同一调性，更容易吸引到垂直领域的粉丝和追随者。Vlogger红人代表@大概是井越有着哲学硕士的背景，这让他对世界有着独到的思考和视角，并对于生活抱有热爱和探索的兴趣，而前脱口秀编剧的身份则让他深谙喜剧的内核，因此在他的Vlog视频当中，以幽默风趣的叙事风格表达认真且有趣的人生就是他的风格。井越根据自己所树立的追求品质、热爱生活、探索未知的标签属性，往往以参加国际品牌的摄影展与时装秀的方式进行线下体验型Vlog广告的拍摄。还有一些博主会通过衣着、行为甚至说话的语气等“身体符号”来实现自己在粉丝心中所预设的形象构拟。

在Vlog广告的四种类型中，围绕日常生活进行主题创作是意义构建层面最常见的类型，通常为Vlogger为品牌制作传递其价值观念的推广视频。2019年8月，一加携手Vlog博主@竹子拍摄了一条视频广告，记录了竹子和丈夫从生活了9年的伦敦离开举家搬回北京的故事。全片由一加7Pro拍摄，传递出一加的品牌主张：迈出#NeverSettle#的第一步，与OnePlus7一起出发，一起经历，一起找到更好的自己。在竹子的Vlog中，交叉的蒙太奇剪辑和真诚的文案独白为其视频增加了亮点和魅力，比起普通的素人Vlog，品牌广告性质的Vlog在制作上往往更加精良。后期剪辑中带有主观态度和想法，是Vlog传播者对自己日常生活的编排和二次呈现，每一段素材的取舍与拼接都是传播者对实践空间的主观再现。通过对竹子Vlog广告的分析可以看出，她传递的都是关于女性自由、独立人生的精神态度。品牌广告主在寻找合作的Vlog红人时，往往也会将其日常视频传递出的价值观纳入考量要素，找到与品牌理念相契合的创作者。

3.情感认同，形成想象的“影子文化经济”。空间实践是一种基本的生产实践，在生产空间的同时也生产出了空间产品赖以存在的社会关系，而空间的确立又进一步稳固并深化了这种社会关系。在Vlog广告营造的消费文化空间中，关系的生产也尤为明显。这里所指的关系特指基于由受众转化而来的粉丝与Vlogger之间的情感认同。粉丝对文化空间的消费在本质上是对意义的占有，这种意义包括文化空间内含的文化意义，也包括文化空间在社会关系中的象征意义。在Vlog广告中，因为粉丝和博主长时间的“看”与“被看”以及弹幕评论等互动关系，使粉丝养成了消费博主Vlog视频的习惯，以至于后期粉丝即便知道某条Vlog带有广告推广性质，也会坚持看完，甚至还会在评论区对博主的广告创作进行赞美评价。粉丝因博主的推荐分享对物品产生好感，进而影响其消费行为，在某种意义上，这就是一种“情感性的审美消费”，而通过使用和博主相同的物品会让粉丝产生“自己过着和博主相似生活”的幻想，也凝结着粉丝对博主生活品味和审美价值的认可。对于Vlog博主而言，前期与粉丝关系的建立与维护是后期进行商业推广的基础，正因为和粉丝间建立了情感认同，博主在Vlog里植入广告内容也不会令粉丝产生抵触情绪，而更愿意将其看作有趣的“日常分享”。@不是富婆树是一名校园Vlogger，个人标签是“元气有趣”“努力上进”“手帐达人”，她利用Vlog广告进行变现的方式是将产品或品牌的使用融于日常生活中，在她的Vlog推广视频里经常会分享自己的生活服饰和文具、彩妆相关物品。每当她录制广告性质的视频时，往往将其穿插在日常碎片的一些相关场景中，而在她的粉丝群体看来，博主身上的上进努力、绘画才华以及乐观开朗的品质都是吸引自己接受她所推荐物品的原因。

除了对Volgger的内容进行解读生成自己的意义空间，粉丝还会在评论区与其他粉丝进行交流，这种横向上的互动也会对粉丝生成的意义空间有所影响。不论是在与博主纵向的互动上，还是在与其他粉丝的横向交流上，粉丝都根据自身意愿对博主呈现的空间进行了新一轮的解读和呈现，并在这个过程中与博主及其他粉丝之间形成了一个交流场。粉丝们在观看Vlog广告后，会以评论、弹幕的方式与Vlogger及其他粉丝进行互动，表达自己的认同或喜爱，这一层次的互动是粉丝自主解码想象出的空间。如果说，前网络时代的博主与粉丝通过文字和图像进行交流时存在一定距离，许多细节和情绪被藏在屏幕之外，那么Vlog形式的出现则很好地消弭了这一界线，视频互动与文字图片互动相比，其真实性和在场性更为粉丝所信赖，网络时代“最熟悉的陌生人”已然演变为“双向表达与倾听的朋友”，而这种朋友关系更多的是粉丝通过与博主互动自主形成的想象性关系。这种关系尽管带有想象性質，但仍具有强大的稳定性和作用力，能够产生某种信赖关系。在粉丝看来，弹幕评论数量的多少也是检验Vlogger视频价值和内容的重要指标，因为在弹幕留言中往往还会出现粉丝使用产品后的感受，这种由粉丝间自发生产的反馈进一步提升了Vlog广告的可信度以及广告效果。粉丝与Vlogger、粉丝与粉丝间不断加强的情感认同，促使粉丝创造了一种拥有自己的生产及流通体系的粉丝文化，这种文化形成了“影子文化经济（Shadow Cultural Economy）”。

三、结语

在移动互联网时代，Vlog作为一种新兴媒介形式成为年轻人酷爱的表达方式之一，并成功吸引了新一轮的流量和注意力，成为品牌广告主们青睐的营销传播形式。基于一定的文化和意义消费，Vlog广告所营造的文化消费空间使传受双方形成了稳定的“影子文化经济”关系，传播者独特的人格魅力、引发共鸣的生活图景和独特的观点表达，使博主与粉丝形成了“看与被看”“消费与被消费”的双重关系。尽管Vlog广告的发展态势较好，但作为一种信息产品，Vlog广告的生产仍然受到了一定程度的制约，如内容同质化、内容真实性与广告商业性的兼容问题。同时，传播者在利用Vlog广告进行商业变现时的品牌和产品选择也值得关注，与自身形象不相符的产品广告植入会稀释创作者自身的品牌价值，而过于频繁的广告发布也容易造成粉丝的观看疲态，从而影响粉丝对Vlog内容的关注。因此，在利用Vlog广告进行商业变现时，如何平衡视频内容的真实性与广告的商业性是Vlog广告在未来发展过程中应该重点思考的问题。

作者罗奕系广西艺术学院影视与传媒学院教授

王云霞系广西艺术学院影视与传媒学院硕士研究生

本文系广西高等学校千名骨干教师培育计划立项科研项目（人文社会科学类）“粉丝经济视角下广告传播的转向研究”（项目编号：桂教师范[2019]27号）的研究成果。

参考文献

[1]林晓珊.空间生产的逻辑[J].理论与现代化，2008（02）.

[2]包亚明.现代性与空间的生产[M].上海：上海教育出版社，2003.

[3]刘涛.从Blog到Vlog：电子日记的另一副面孔[J].教育传媒研究，2019（04）.

[4]张敏，张翔，申峻霞.网络消费空间的性质与生产——以淘宝网原创女装店为例[J].地理科学，2015（08）.

[5]肖芃，高森宇.社会化网络中“粉丝经济”的营销分析[J].现代传播，2015（10）.

【编辑：王秦】