摘要：中国是一个拥有悠久历史的文明古国，在漫长的历史中，中华民族创造了极其丰富的物质和精神财富。如今媒介技术迅猛发展，全媒体传播平台为中国传统文化的传播提供了更便捷的途径，同时，各行各业都意识到了深厚的中国传统文化不仅能引起消费共鸣，还能体现产品特点、丰富品牌内涵、提高文化价值。本文以中国明清两代的皇家宫殿——故宫为例，从故宫文化及其价值、故宫文化与毛戈平美妆产品的跨界融合入手，分析其在文化传播过程中的实践经验，探讨在新媒体时代中国传统文化顺应潮流、更好地利用全媒体平台进行传播的策略。

关键词：故宫文化;毛戈平美妆;新媒体;文化营销

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）05-00-02

2018年底，微信公众号文章《故宫口红，真的真的来了！》在朋友圈中引起了热议，因“微信朋友圈兼具大众传播与人际传播两种属性”[1]，文章在短时间内获得了10万以上的阅读量，并激发了无数女生的购买欲望。新媒体技术的迅速发展带来了信息传播方式的巨大改变，故宫博物院通过微信这个社会化媒体平台向大众传递其文化内涵和精神价值，并产生裂变式效应。故宫IP文化的爆火，使传统文化重获关注的同时“国人的文化自信也不断增强”[2]，各行各业都积极利用具有深厚内涵的中国文化，开展文化营销，用新时代的产品设计理念和媒介传播形态，让历史会讲故事，让文化打动人心。国潮是国产品牌与传统文化紧密联系的产物，中国正依靠自身独有的文化底蕴以及日益增强的创新意识，在国际舞台上展现东方之美。……