摘要：中国是一个拥有悠久历史的文明古国，在漫长的历史中，中华民族创造了极其丰富的物质和精神财富。如今媒介技术迅猛发展，全媒体传播平台为中国传统文化的传播提供了更便捷的途径，同时，各行各业都意识到了深厚的中国传统文化不仅能引起消费共鸣，还能体现产品特点、丰富品牌内涵、提高文化价值。本文以中国明清两代的皇家宫殿——故宫为例，从故宫文化及其价值、故宫文化与毛戈平美妆产品的跨界融合入手，分析其在文化传播过程中的实践经验，探讨在新媒体时代中国传统文化顺应潮流、更好地利用全媒体平台进行传播的策略。

关键词：故宫文化;毛戈平美妆;新媒体;文化营销

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）05-00-02

2018年底，微信公众号文章《故宫口红，真的真的来了！》在朋友圈中引起了热议，因“微信朋友圈兼具大众传播与人际传播两种属性”[1]，文章在短时间内获得了10万以上的阅读量，并激发了无数女生的购买欲望。新媒体技术的迅速发展带来了信息传播方式的巨大改变，故宫博物院通过微信这个社会化媒体平台向大众传递其文化内涵和精神价值，并产生裂变式效应。故宫IP文化的爆火，使传统文化重获关注的同时“国人的文化自信也不断增强”[2]，各行各业都积极利用具有深厚内涵的中国文化，开展文化营销，用新时代的产品设计理念和媒介传播形态，让历史会讲故事，让文化打动人心。国潮是国产品牌与传统文化紧密联系的产物，中国正依靠自身独有的文化底蕴以及日益增强的创新意识，在国际舞台上展现东方之美。

1 故宫文化跨界融合传播的价值

1.1 中华传统文化的弘扬与发展

故宫文化的背后是中国独特的传统文化与历史故事，凝聚了中华民族的精神内涵与社会价值，但是在日常生活中，人们想要透过故宫探知中国的传统文化与历史故事比较困难，对于故宫文化的理解不应浮于表面，更应该在尊重历史的前提下与时代紧密结合。“随着移动互联网的迅速发展，信息传播方式发生巨大变革”[3]，故宫与腾讯合作推出的互动H5《穿越故宫来看你》以及纪录片《我在故宫修文物》等都受了广大受众的关注与喜爱，在新媒体平台上将中国传统文化以各种易于接受的表现形式呈现出来。故宫文化的跨界融合体现出了中国传统文化只有不断与时俱进、贴近生活，才能蓬勃发展。

1.2 对受众美感与使用感的满足

故宫的文化创意产品是用富有创意的表现形式挖掘与开发博物馆蕴含的历史价值，极具代表性。从风靡一时的故宫口红到胶带、冰箱贴这些日常生活用品，无一不是兼具文化、美感与使用感的产物，彰显了中华传统文化与现代日常生活的融合。无论是一枚小小的钥匙扣，还是一对精致小巧的耳饰，这些随处可见的生活产品都体现出故宫博物院对受众感知历史、了解传统文化需求的满足。“新媒体传达具有更强的时效性和真实性”[4]，因此，故宫的文化创意产品在满足受众对审美价值与使用感受需求的同时，更要以源远流长的中华传统文化为根基，将传统与现代紧密结合。

1.3 兼顾社会效益与经济效益

故宫文化创意产品巧妙地抓住了年轻消费者的购买心理，采取社交活动与网络电商结合的销售形式，使“传统文化更具现代审美”[5]，同时体现其背后的故事与文化。2017年，故宫食品在电商平台召开“老字号 新消费”故宫食品的天猫首发品鉴会，吸引了许多对于颜值与味道有追求的美食KOL（关键意见领袖），“KOL创新的传播方式使枯燥的内容以有趣的方式传播”[6]，借助自身流量对产品进行宣传，吸引大量消费者，带来经济收益。“尘封在历史记忆中的传统文化与新媒体的结合孕育出了新的力量，进行着传统与现代的碰撞”[7]，中华传统文化的传播应在兼顾经济效益与社会效益的同时探索更多形式与创意。

2 故宫文化与毛戈平美妆的跨界融合概述

故宫博物院以其深厚的文化底蕴在很多人心中占据着十分重要的位置，在新媒体时代不断颠覆以往的严肃形象，“充分发挥影视剧、短视频、直播等传播媒介的作用”[8]，融入大众的日常生活。故宫文化的影响力和超高流量“对消费者心理的影响是潜移默化且深刻的”[9]，不仅使其衍生的文创产品深受大众喜爱，也吸引了众多品牌与其合作，采用跨界融合的文化营销传播策略“可以扩大品牌的影响力，传播品牌文化，吸引更多的消费者”[10]。

故宫文化与毛戈平美妆联名的气蕴东方系列新品以光绪大婚图为创作灵感，一系列产品的外观采用了故宫大典常见的绯红、鎏金这两个寓意吉祥的配色，将凤纹和流云纹两种元素结合在一起，整体华贵且灵动。其中，“珠光凤羽耀颜粉饼”灵感源于貂皮嵌珠的皇后冬朝冠，将宫廷文化融入大众的生活，每次开盖合盖皆似“加冕”，整体绯红鎏金配色，尽显宫廷大典的华美端庄之仪。故宫文化与毛戈平美妆的跨界联名打破了传统文化的肃穆感，“为传统文化注入生命力、感染力”[11]，将其融入现代美妆体验，使潮流时尚与传统文化激情碰撞。

3 故宫文化与毛戈平美妆的跨界融合文化营销

文化营销是将品牌的独特性与文化相关的元素结合，企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，使“传统文化重回大众视野，创新型技术成为文创企业的核心驱动力”[12]。因此，文化营销传播是品牌以某一产品为载体来传递特定的文化观念，“以其形成广泛的群体认同和情感共鸣”[13]，且文化要素贯穿品牌传播的各个层面，文化营销传播是提升各品牌文化内涵、传播品牌理念、促进品牌发展的重要手段。

故宫文化与毛戈平美妆联名推出的气蕴东方系列新品采用了故宫大典常见的绯红、鎏金这两个寓意吉祥的配色，将凤纹和流云纹两种元素结合在一起，整体华贵且灵动;同时，发布会现场通过对中国不同时期妆容及服饰的展示，再现了中华文化的博大、東方的壮美。从毛戈平美妆与故宫的跨界融合中不难发现，“文化营销策略有助于品牌增强核心竞争力和社会影响力”[14]，当今是文化自信的时代，不论是国家层面还是普罗大众，不论是美妆行业还是其他行业，都越来越重视对中国传统文化的运用。

通过对故宫文化与毛戈平联名的美妆产品进行分析，中国传统文化进行跨界融合的文化营销，使受众的位置和角色发生了新的变化。毛戈平运用传统的文化元素，以视觉与图像的方式使其产品符号化，例如在对产品的外包装进行描绘时，强调其体现中国工匠精神，“工匠”二字是一种具有象征意义的符号，因为在大众的普遍印象里，“工匠”是认真勤勉、拥有杰出手工制造能力的象征，而毛戈平通过将其产品的外部包装与“工匠”这一符号相连接，形象地向大众强调了其产品在工艺上的巧妙精致。国产品牌在运用专业的设计语言展现艺术美感的同时凝注了中国传统文化，使其更好地传递文化内涵，提高产品品牌价值，传播中国文化。“中国传统文化虽然古老，但有着很大的发展和创新的空间。”[15]包括毛戈平彩妆在内的国產美妆品牌要坚持以中国传统文化底蕴为原则，以中国传统文化元素为精髓，设计出更多深入人心的优质产品，使具有民族风韵的美妆产品最终走出国门、走向世界。

在文化浪潮中，无论是美妆行业、服装产业还是地方旅游业都在进行文化营销，各行各业都在打“文化牌”。国产品牌需要借助中国传统文化提升品牌形象，利用“新媒体使专业内容与大众喜欢有效结合”[16]，同时，中国的传统文化也需要通过更加新颖的传播方式展现出其深厚的内涵与强大的文化魅力。

4 故宫文化跨界融合传播的策略

4.1 以传播中国文化为根基，进行创意叠加

新媒体时代，各行各业在与故宫文化的跨界融合过程中，利用新媒介技术将网络潮流文化与中华传统文化相融合，并不断叠加创意，“需要注意其内容的多元化还需将其趣味化，从而吸引到更多受众”[17]，使中国传统文化熠熠生辉。在由社交媒体推动的传播技术发展进程中，各品牌与中国文化的融合传播可以充分利用社交媒体平台、采用多媒体传播形态、线上线下结合、使用视频和直播的传播形式等来进行创意叠加。例如故宫文化与毛戈平美妆的跨界融合，将线上通过美妆KOL关键竟见领袖宣传带动流量与线下举办发布会结合，这样的跨媒介形式更容易被年轻人接受。

4.2 以优质产品品质为基础，注重受众反馈

各行各业与故宫文化跨界融合传播的关键在于其产品的质量保证，无论何时，产品的品质以及实用功能都应放在首位，如果产品品质出现问题，那么损失的就不仅仅是经济利益，还有品牌的公众形象和消费者的信任。同时，应注重用户的使用感受，建立完善的受众反馈机制。在互联网时代，受众不再是被动的接收者，而是主动的传播者。因此，要在保证产品品质的同时注重用户的反馈，使其参与到传播中，实现信息传播的互补，增强其对中国文化的认同与自信。

4.3 以品牌独特个性为优势，避免盲目迎合

各行各业对于文化营销的使用已经进入了井喷期，品牌与文化的结合“要深入挖掘能够代表传统文化精髓的特色元素，着眼于传统文化创作的品牌建设”[18]，用更加年轻化、潮流化的设计满足大众日益增长的多样化物质文化需求。在进行文化营销的过程中，应保持品牌的独特个性，杜绝为迎合市场而损害文化价值的现象。

5 结语

随着国家经济快速增长和人民生活水平不断提高，在生活品质提升的同时国人的民族文化自信日益显现。新媒介技术和社交化媒体的发展为中国传统文化和历史故事带来了全新的诠释和更多的传播路径，将过去深入中国民族血液的传统文化以不同的媒介形式表现出来，同时，中国传统文化在经济的推动下也保留着对大众思想根深蒂固的影响，文化是一种广泛的社会意识，是与经济相互联系的，并会持续对大众、经济、社会产生不可忽视的深刻的影响。

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作者简介：王香（1997—），女，河南信阳人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。