【摘要】直播是一种塑造出版品牌形象的有效方式。文章结合公关文化的情境、仪式、修辞三大特征，诠释直播浪潮下出版行业新动向。从情境分析层面看，出版与直播的有机融合，有助于构建具有亲民意蕴的文化空间;从仪式分析层面看，“直播+出版”营销模式创建的集体记忆，可以帮助出版社完成从受众情感培养向出版品牌树立的跃迁;从修辞分析层面看，出版行业跨界直播，能够促使受众对出版社形成情感归属与品牌认同。

【关  鍵  词】文化空间;集体记忆;身份认同;出版直播;出版品牌

【作者单位】杜雁平，西安市社会科学院。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.06.025

在技术和资本的介入下，直播成为社会热点，表现为受众群体对狂欢的追求和对意义的忽视[1]。也就是说，直播下的受众降低甚至忽视对文本的解读，转而沉浸在文本所在的场景中，以此弱化这一传播关系的主动属性，并增强集群关系的被动属性。相较于直播对文本权力的消解，作为生产文本的出版社，则通过重新构建话语体系，加强文本与受众的情感连接。当前，伴随新媒体的发展与介入，出版社需要同时兼顾受众与市场进行文化生产[2]。可以说，直播与出版的相互补充，既能填补直播内容的文化空白，又能改善直播泛娱乐化的形态。同时，出版社也应改变自身主体权力的掌控形象，增加受众在文本生产过程中的参与感与现场感。即出版社在出版过程中加强与受众的情感互动，并在直播提供的时空场域中创建平等对话的交流平台，继而抓住新媒体为出版行业发展带来的良性契机。……