■ 哈晓磊

2020年前10个月，整个家电市场实现了6400亿元的零售规模，同比下降12.3%，其中线下市场下降24.5%，线上增长8.1%。2月家电市场跌入谷底，3、4月份开始反弹，但零售规模仍大幅度下滑，这主要是受到了线下市场的拖累。在家电行业黑色家电、白色家电、厨卫家电和生活小家电的四大板块中，黑电的下滑幅度最大。生活家电实现零售额1117亿元，同比下降4.4%，其中线下下降32.3%，线上增长12.8%，生活家电的降幅是四大板块中唯一个位数的下滑幅度。

这组数据显示，生活小家电在疫情期间仍维持着相对的市场活力。主要原因有四个方面，包括渠道变化、需求转变、品类裂变和营销创新，这些都是小家电市场表现积极的背后因素。

渠道变革：网上消费端成为增长引擎

首先是渠道的变化。通过分析整个家电市场以及家电各个板块线上和线下渠道的数据变化可以确认，2020年线下终端卖场受到了特别大的影响，疫情期间的闭店，正常时期的限流，导致线下的流量只能转到线上。所以，整个家电市场线上1～10月份的占比接近46%，让去年同期的37%，提高了9个百分点。

黑电、白电和厨卫电器因为体积特别大，又有较为复杂的安装和售后，一直以来都是线下销售占比较大。2020年线上占比在提高，生活小家电线上的占比达到了七成。后两个月包括双十一和双十二，所以，整个2020年生活小家电市场线上可能会达到75%的高占比。

其实，家电只是整个社会消费的缩影，不只是家电市场的消费流量向电商转移，整个社会消费品都在向线上转移。……