冯振坤 陈嘉璐

广州美术学院 广东 广州510000

1 品牌形象概述

1.1 品牌形象

品牌形象是顾客对产品的主观印象，并导致顾客在本产品选取上出现采购偏好，品牌形象包括品牌历史、品牌包装、名字、名誉、性质等。虽然一个产品研发出来被模仿，但是企业品牌形象是很难被模仿的。产品有着快速且短的生命周期，但成功的品牌形象却能够经久不衰[1]。

1.2 品牌设计

品牌设计在经济进步与竞争激烈的大背景下有着越来越重要的地位，且逐渐成为品牌竞争获胜与否的关键因素，品牌能够提升企业品牌溢价，提升产品价值。互联网时代可以无工厂、无仓库、无办公地点，但是不可无品牌。品牌竞争已经日益成为企业竞争的核心。品牌建设是一个漫长、复杂、艰苦的过程，有的可能要用几十年的时间，企业要投入大量资金、人力、时间，其不仅仅是产品或质量上的差异，还有品牌的思想、文化、情感等的差异。之所以国际成功品牌能够获得成功主要在于它对自己的品牌有自己的哲学思考，有着其独特的设计原则，核心价值观也非常明确，拥有科学的设计管理，鲜明的文化个性，先进的设计思维。其引人入胜的品牌故事也深深的镌刻在人们的心中。

2 宝马汽车品牌形象设计

2.1 宝马汽车品牌概述

宝马汽车公司成立于1919 年，是跨世纪大品牌汽车企业。宝马在其品牌形象设计与发展上无疑都是能够紧跟时代发展变化的。其从上个世纪50 年代开始延续下来的设计风格在现在看来依然不失为经典，宝马总会在原来基础上不断对车型进行优化、改进。宝马成功的重新定位新目标客户群体是其新形象取得成功的关键，在新形势下的变动也使得宝马成功突破其品牌形象，有了新的设计风格。其立足于新品牌形象逐渐摆脱陈旧样式，将更多激情融入，也使得其能够在百年来的经营中能够经久不衰。

2.2 宝马汽车品牌形象设计

2.2.1 宝马外观设计

（1）前脸

“双肾型”格栅是宝马前脸最突出的部分，从最小宝马1 系到豪华7 系都有“双肾”，“双肾”圆形车灯及上方品牌标志共同形成一种坚定注目前方道路的专注形态。“双肾”是在1933 年的BMW303 这一车型推出的。（如图1）该标志后来发展成为宝马最突出的特点。车身侧面带光环标志性双圆头灯也成为每部宝马最独特外观的核心。

图1 宝马双肾格栅

（2）车身线条

宝马有着独特流畅的车身线条设计，侧视图都展示了这一品牌车型的标志性元素，它会依据不同成型，相应的对相关元素表现进行调整。同时其特有铬色框架侧窗表面也使其成为轿跑车造型语言领导者。霍夫迈斯特拐角不仅将车顶支撑起来，而且还分开了后挡风玻璃和后侧窗，提供了一个向前推动力给创后，所以宝马的另一特征就是后轮驱动。

2.2.2 宝马内饰设计

在内饰设计上，宝马主要遵循以驾驶员为中心和人体工程学原则。其内部设计布局都是以驾驶员为中心，控台和仪表板重要操作以及元件控制都向有利于驾驶员，即驾驶座倾斜，确保在驾驶员可操控和最佳视线范围。

内饰表面设计也是同样的把握到汽车乘客间潜意识层面感觉，将光与阴影间的微妙用更加巧妙的形式表达出来，它遵循人体构造原则，将内饰的各曲面、融合运动原理将其有机的聚集在一起，彼此间又有明显的清晰线条分界。

内饰构造层次上同样是在遵循分层原理基础上实现表面与线间的相互作用[2]。不同层之间采用不同的材料，不同层排列有序，各层都有不同的功能，使得车内整体看起来更加动力感和活力感，也符合宝马所定义的运动、活力。

2.2.3 宝马设计标志性元素

（1）前端

宝马前端有一个沿顶部“平切”的双圆形头灯和“双肾型”散热器，最初推出的“双肾”面积并没有现在大，后来随着其“双肾”越来越成为其汽车前端标志，双肾面积也逐渐增大，等到宝马3 系E36 的时候就大到完全占据两车前灯间的面积了。此后其前身就一直采用这种设计。而这些独特“面部”标志也使得其在没有品牌标识的情况下也能被快速准确认出。其“肾”型前端已经保持了七十多年，新款宝马7 系轿车也采用这一设计，7 系设计上更加激进张扬，更能够体现宝马在性能和品质上特有的自信。

（2）比例

宝马汽车的设计比例也已经成为其设计的标志特征，长弧形发动机罩，长轴距，后座乘客舱，这些都创造了一种就算汽车在静止状态下也能够被感知的蓄势待发的态势，有一种呼之欲出的运动气质。让驾驶员享受纯粹的驾驶乐趣。

（3）车窗

宝马汽车的侧车窗设计了铬色环绕条，黑色B 柱加以辅助，由此也构成了经典轿跑造型。整体车型设计纤长且低调，整个动态外观更加凸显。

（4）锻造线

在车身上，宝马设计师利用锻造线来将不同车型的楔形形态予以加强或削弱。宝马一直以来都是采用锻造线划分，锻造线划分方式也成为其侧面造型的标志。汽车门把在设计上被集成在锻造线上，这样一来，汽车的整体外观轮廓设计就更加显得华丽。

（5）L 型车灯

车尾灯设计上，宝马将其设计成L 形，这种设计方式能够更好的将汽车后端的宽度体现出来，这种设计方式又能够在一定程度上又能够增强汽车的稳定性与威严感。

3 宝马品牌形象设计表达形式与内容

3.1 车身观感层次

观感层次主要在造型特征中体现。宝马汽车比例包括以轮胎外圆直径为基准的车身比例，车身线条与造型相互作用形成的形态特征，像宝马的前端；宝马的线面特征主要体现在其车身特征线塑造的车身形态，整体锻造线更加使其独具一格；图案形状更加具体明显，有较强的识记性。

3.2 理念层次

理念层次主要是指贯穿于整体汽车设计过程的设计理念。宝马一贯以来的设计都是遵循“以驾驶员为中心”的设计里面，其内饰中都非常明显充分的体现这一特点，虽然很多不了解的用户可能并不会深切感知，但是一经使用就能够充分体会，让用户切实的感受，并受益于此，成为该品牌的忠实客户群体。

3.3 行为层次

行为层次主要在汽车操作过程可体现，内部控制元件布局。一贯以来宝马的内部设计中的仪表板和中控台等的排布都是以方便驾驶员为原则，倾向于驾驶座。这种设计的行为层次能够提供更佳的驾驶体验给驾驶员。

结语

宝马汽车品牌能够在汽车领域驰骋百年，除了其过硬的技术和上等的品质外，其在品牌形象设计上投入的精力也发挥了重要作用，让广大客户群体为其折服，成为宝马品牌的忠实粉丝，赢得战略主动性。当前很多国内汽车品牌都没有找到适合自身产品的定位，或者定位未能符合市场所需，这些都是在未来经营需要积极改进的。