宋嘉 中国人民大学

一、教育行业招商加盟方式分析

（一）目前招商方式分析

第一类，靠自身品牌流量招商：线下建立直营品牌，靠提供优质的产品和服务吸引消费者，进而吸引投资人加盟。

优点：由于投资人都是看到实体店效果产生的加盟意向，公信力强；

问题：直营投入大，招商速度慢，区域限制比较大。

第二类，组建专业得招商团队进行市场开发。

优点：招商速度快，快速复制到全国。

缺点：需要配合进行大量的广告投放，导致营销成本高；需要说服客户，转化率不确定。

（二）目前教育加盟行业投放-转化路径分析

为了配合专业招商团队的招商工作，需要进行线上线下宣传推广。由于教育加盟行业某些垂直项目由于投资较大，客户画像不明确，依靠线下推广存在见效慢，组建团队成本高等问题。目前大多数机构还是以线上投放获取线索为主要的推广途径。

推广转化路径：

第一步：投放广告，获取商机线索（投资人的电话或微信）。

第二步：招商经理通过电话和微信与投资人沟通。

第三步：邀约投资人参加招商会、或去总部及样板店考察促进转化。

第四步：签约合作。

二、广告投放渠道分析

（一）自建投放团队，进行广告投放

线索来源：

1.百度为首的搜索竞价以及360，搜狗，神马。

2.以头条系、百度系、快手等平台为主的信息流渠道。

3.自身品牌流量：如搜索引擎优化和线下门店。

优点：

1.随时调整预算，投放地域，投放时间等，可调控程度高，管理方便。

2.根据招商部门的反馈随时调整投放策略，沟通效率高。

缺点：

1.需要配置完备的的成员：广告优化师，设计，客服，网站运维，视频制作，文案等，人员薪资成本和管理成本较高。

2.线索好坏很大程度上取决于优化师的能力。优秀的广告优化师的招聘，培养，留存成本都需要大量的时间和投入，大量的广告成本投入试错。

付费方式：

竞价，信息流广告通常按点击，曝光，线索获取等模式收费。

（二）招商加盟联展网站

招商加盟行业进行网络推广的一类网络平台；他们通过整合互联网上的推广资源，把所有的品牌集中到一个页面上展示，获得有创业意向的人的留言，并把留言作为效果，提供给广告客户。靠seo搜索引擎优化，广告投放，线下展会等方式获取流量。

付费方式：

1.有按时间收费，如月/季度/半年/年。有的网站会承诺具体的线索量，有的则只承诺时间，不承诺具体线索量。

2.直接按固定线索量收费。

优点：

联展平台以广告+自然优化资源为主，数据的整体成本较低。

缺点：

1.平台类资源多属于自然免费流量，受搜索引擎影响比较大，特别是2019年以来，受算法调整，部分网站流量呈断崖式下跌。

2.平台线索通常共享，甚至会被推送给几家甚至十几家同行机构，极大影响最终的线索的转化。

3.对于客户量大的平台，服务质量根据投入的广告费的多少有较大的差异，资源的分配和反馈时效性不同。

4.平台是全国性的，不利于精准数据投放。

（三）三方代理运营团队

付费方式：

1.做账户代运营。按消耗比例支付费用。

2.双方协商一条线索的费用，按采买的线索量收费。

优点：

1.完善的运营团队：广告优化师，设计，客服，网站运维，视频制作，文案等。

2.降低企业运营成本：相对于自建团队，人员成本和管理成本更低，成熟的团队也能确保数据成本更好。

3.直接投放广告，数据时效性强，质量相对较高。

选择标准：

1.三方代运营团队的选择：三方运营团队很多，每个都有自己的优势，结合自身项目情况，选择最适合的团队。

2.三方运营团队的专业度：三方团队必须深入了解行业、了解项目才能更好的推广。

3.三方运营团队的配合度：数据的有效与否，和时效性、招商转化能力密切相关，要求项目方和三方团队，能密切配合。

三、线上推广渠道变化分析

1.PC互联网时期，线上广告形式，以购买固定广告位和竞价排位为主，流量主要集中在一些门户网站和搜索引擎平台。

2.移动互联网时期，智能手机使用率大大提升，流量向移动端转移，移动端广告形式主要是竞价排名、图片和视频类为主要载体的的信息流广告为主，流量分布碎片化，各种APP的出现，瓜分了搜索引擎的流量。

3.智能化投放是趋势：所有媒体都在逐步增加智能化投放，用户的习惯已经发生了改变，用户的画像，媒体分大数据分析，媒体的智能化流量分配，在未来是趋势。

四、新冠疫前后招商加盟流量市场趋势变化

影响1：加盟难度增加

受疫情的爆发和反复，教育政策变化，教育机构跑路等负面因素影响，投资人选择教育加盟创业的意向度下降，考察期边长，导致加盟周期和签约率受影响。

影响2：流量成本增加

受搜索引擎平台调整，疫情导致线下广告份额缩减，线上广告量爆增，以及更多教育机构入局招商加盟领域等因素影响，使得流量成本越来越高。相比2019年，2020年众多机构在搜索引擎上的投放线索成本增幅50%-150%。

影响3：渠道不稳定性增加

1.加盟联展网站受到冲击：由于搜索引擎平台的调整，传统靠自然流量获取线索的加盟联展平台遭受到不同程度的打击。提供线索的数量变少，质量下降。

2.sem投放获取的线索意向性高，但波动大，成本高。对于招商团队规模大的项目，无法满足咨询线索的需求。

3.信息流渠道虽然线索量大，但是意向性参差不齐，转化周期长。对于一些投资较高的项目，并不适用。

五、疫情下的广告投放策略调整

策略1：优化投放渠道组合

清楚了解每种渠道的流量特性和来源，投放渠道合理配置：自投放，联展网站，代投放广告公司按一定的投放比例分配。增加可控和稳定的渠道占比，做渠道侧重选择，不能普遍撒网的投放方式。

策略2：长期合作，阶段考核

一方面，和表现良好的渠道签署长期合作的协议，以争取更多的扶持和服务。

一方面，由于市场，流量存在极大的不确定性，以季度为一个投放周期，考核渠道的专户效果，根据效果好坏再决定是否续费。

策略3：采买标准调整

采购方式只按条数投放，要求渠道必须提供足够的有效线索。

策略4：加强数据分析

重视数据分析，各个维度的数据分析统计（区域、时间、渠道、PC或手机、到访、签约、转化品牌），更有利于推广的优化。

策略5：推广成本控制

降低自身运营成本，适当控制自投放团队编制，节约人力成本。借助第三方团队完成投放，素材制作等工作。以北京为例，每缩减1人，根据能力不同，可以节约10-20万人力成本。

策略6：合理分配阶段推广预算

受节假日，电商大促等影响，每个月的客户需求和流量质量都有所不同，根据过往业绩和每个月线索质量，合理分配月度预算。提升线索转化率。

六、推广效果评估的因素

对于投放效果评估，需要结合各种因素，进行科学，全面的评估：从宏观上说要充分分析外部环境和企业自身因素对推广效果的影响，不要把转化效果单纯归于渠道线索的好坏。

1 外部环境评估

2 机构自身因素评估

从微观上说，评价渠道线索效果时，不要局限于统计签约上门人数，有效率，客户和签约金额等指标，也要从各种不同的维度进行评估分析。

3 渠道评价维度

七、招商策略的优化调整

招商团队和招商策略对广告投放效果有着决定性的作用。打造一支优秀的招商团队，升级招商策略，也是教育机构必须要考虑的。

1.团队的组建和考核：制定有竞争力的薪资和激励制度，以吸引更优质的招商人员。同时，以业绩为导向，加大考核力度，实现优胜劣汰，打造一支高战斗力的招商团队。

2.招商模式升级：除了传统电话沟通，邀约考察和线下招商会外，可以增加线上招商、直播招商等方式。

3.招商技能提升：目前获取线索有相当一部分是竞品数据，提升话术水平，将竞品资源转化。

4.倒逼产品和服务升级：对比竞争对手的优势，收集一线招商人员对投资人反馈，升级产品、服务和扶持政策，提升行业竞争力。

结束语：教育机构想在加盟领域持续扩张，广告投放是不可忽视的。流量红利的消失，疫情的影响，同行间竞争的加剧，让加盟扩张变得异常困难。要求我们客观分析外部环境和内部经营情况，从新审视流量市场，制定科学的广告投放策略，切实做好精细化投放。合理利用每一分预算，认真对待每一条线索。

不要期望公司通过自己组建投放团队可以完全满足投放需要，更应该借助外部渠道以获取更多线索，并降低广告及运营成本。由于加盟联展网站存在流量下降，服务质量不可控的因素，企业更应该挑选专业的第三方代理运营团队承担投放任务。