杨雨婷 暨南大学深圳旅游学院

引言：经济社会迅速发展，人们的生活水平不断提高，物质生活也更加丰富，购物也成为人们生活中的一部分。随着互联网水平的高速发展和智能手机的普及，购物方式的重心慢慢的从线下转移到了线上，人们的消费习惯也发生了改变，电子商务逐渐走进了人们的生活中。许多电商企业为了争抢市场份额，开展了各式各样的网络促销活动，例如各种各样的购物节、满减活动等，这些促销活动在一定程度上提高了消费者的购买意愿。与传统促销相比，网络促销方式更多元化、网络促销频次也越来越多，但线上销售的每次促销活动内容都会被在线评论所记录，例如：“我在促销优惠时购买这双鞋只花了299元，性价比真的太高了！”笔者发现，消费者在网络购物时，总会浏览在线评论作为购物决策的参考意见，当潜在消费者看到以往促销活动价格低于现在促销价格时，往往会降低其购买意愿，从而放弃购买行为。目前国内外学者大多都是围绕网络促销如何影响消费者购买意愿以及购后情绪对于重复购买意愿的影响这两方面进行研究，而对于“网络促销幅度前后不一致”的研究比较少，因此本文从“网络促销幅度前大于后”这一角度进行相关探讨，希望能进一步了解网络促销幅度前大于后如何对购买意愿产生影响，并为市场上的电商企业提出一些相关建议。

一、文献综述和研究假设

（一）网络促销和消费者购买意愿相关研究

网络促销和消费者购买意愿的相关研究总体来说并不多主，主要在网络促销促使消费者冲动购买、网络促销方式不同对消费者购买意愿的不同影响等方面。……