赵彦博

摘 要：消费者在购买活动中除了受传统决策过程的影响，还会受到时代理论因素的影响。剖析现代消费者受到群体购买决策偏差的影响，群体性记忆偏差即“曼德拉效应”也会对消费者购买行为过程中的问题认知、信息搜集以及消费者知觉产生等方面的有不同程度的影响，本文将通过实证案例的分析并结合曼德拉效应产生的原因及消费者行为的原理来论证曼德拉效应对消费者展开购买活动的影响。

关键词：“曼德拉效应”;消费者行为;记忆解构;市场营销;购买活动

中图分类号：F23 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.13.053

0 引言

建立在群体性记忆偏差基础之上的曼德拉效应，在当今实证研究及现实案例的支持下已经可以解释包括自然地理、社会人文、科学技术、认知心理、品牌文化等一系列因历史产生的群体性记忆或认知的偏差现象。其中，对于品牌、知识产权IP、代言人、宣传方式、地域文化的群体性记忆偏差是需要被营销人员所注意到的，本研究将从曼德拉效应的产生及涉及领域剖析对购买活动展开所产生的影响，并抽离出影响的普遍性规律。

1 曼德拉效应的产生背景

许多人表示，在自己的记忆中，南非总统曼德拉“应该在20世纪80年代已经在监狱中死亡”，而实际的情况是曼德拉并没有在20世纪80年代逝世，并且在之后还被释放，并当上了南非总统，直到曼德拉效应高峰期的2010年时仍然在世，实际则是曼德拉在2013年才逝世。但是，在2010年之前就有人提出，并且阐述自己清楚记得，曼德拉在20世纪80年代就已经在监狱中离世。提出这个观点的人甚至可以讲出当年自己看过的纸媒报道、曼德拉葬礼的电视片段，甚至是曼德拉遗孀进行的演讲。当这个说法提出后，大量网民进行了回应，网民表示有相同记忆。直到2013年，曼德拉去世的新闻自发布之后，全球各地的人发现自己对曼德拉的记忆出现了混乱与偏差，从死亡时间到死亡原因都出现了不同的记忆。

之后，相类似的事件在全球不断发生，其中涵盖的领域从传统的学科，如地理学、生物学及物理学，再到经济学、艺术以及文化产业领域。2015及2018年成为爆发的高峰，之后更多的领域及事实证明曼德拉效应的存在及曼德拉效应的不断深化。

2009年，欧洲核子研究组织CERN进行大型强子对撞机及量子电脑实验，使得曼德拉效应确立，并且将这种现象表现为对于事情持有错误态度，使得接下来曼德拉效应被大家在实际生活及学习中所注意到。

2 曼德拉效应涉及的领域

曼德拉效应可以按照学科领域分为地理、人体科学、生物、机械、文化、商业等领域;也可以按照区域性亚文化的分类方式进行分类，表1展示了部分领域曼德拉效应的典型实例。

3 消费者产生曼德拉效应的因素

首先，从自然人的记忆解构重置与记忆碎片组合的角度，人们会对过去已经发生过的事情在脑海中进行拆分，并进行记忆。而这种记忆往往是在拆分的过程中同时进行了分类，所以回忆起来这些事物的时候，是把过去拆分的记忆进行重新组合的过程。在碎片进行组合的过程中，人们往往会根据个人喜好，并且掺杂了个人的情感或者对某件事情的预判，甚至会根据个人以往的经验对此碎片进行组合。这种组合不可避免的掺杂了更为复杂的主观因素：个人的情感倾向、生活经验、甚至是对某件事情的个人预测及理解、结果预判，也有受其他已发生的类似事件的影响进而在组合的过程中进行了结果模拟，把并没有发生的事情也按照已经发生的样态进行了改造，从而形成了曼德拉效应。

那么，作为消费者在购前、购中、购后都有可能因为个人记忆解构重置及记忆碎片的重组来影响消费者的购买行为。首先，消费者在进行决策过程当中所经历的问题认识与信息搜集、评价与购买、购后行为，同时消费者在产生购买动机、知觉以及消费者的学习与记忆情况和消费者态度的形成，在这个过程中消费者的主观能动性较强，很多过程是非营销所能干预的过程，所以消费者难免会掺杂个人因素，例如，消费者对产品的态度和情感、消费者对产品的期望、对交易是否公平的感知以及消费者归因，这与记忆解构重置与记忆碎片的重组过程及其相同，不同的是自然人在生活过程中依据的是广义上的个人因素进行记忆的拆分及重组，而消费者则是在特定的购买环境中，先筛选了广义上对购买活动没有推动因素的记忆碎片，但是对于购买活动有帮助的记忆在加工重组的过程中也会形成偏差，从而产生了曼德拉效应。

4 曼德拉效应影响消费者的逻辑过程

首先，曼德拉效应的实际表现在领域上较为广泛，所以在曼德拉效应影响消费者的第一步是对于消费者产生消费问题时对于问题认知的影响，特别是对于消费者产生的主动型问题，这部分问题消费者在不经提示就会意识到，所以主观处理的参与度较高，这也为曼德拉效应的产生促成了促成了更多的影响因子。从消费者对于问题认知的因素上讲，时间、环境的改变、产品的获取、产品的消费、个体的差异角度来分析，参照曼德拉效应产生的因素，其中时间（影响消费者记忆）、环境改变（记忆偏差的群体接触性）、产品的获取及消费（消费者对产品的主观态度）、个体差异（对于记忆解构的重置和碎片重组的程度不同）的因素会使消费者在问题认知的过程受到曼德拉效应的影响。例如人们认为一百年前就有了高清照相技術，其清晰度远高于七八十年代的彩照，那当消费者有主动购买相机的问题，曼德拉效应就会对其产生影响。

其次，曼德拉效应对消费者信息搜集过程的影响，由于消费者信息的来源分为内部信息（记忆来源）、外部信息，其中信息来源的环节可以参照如图1结构图。

其中主动获取的内部信息因为包括了过去搜集以及个人经验，被动获取主要是一些低介入度学习所获的信息，这部分在消费者调用内部信息时，会受到记忆解构偏差及对于所搜集到的内部信息进行重组，所以难免受到曼德拉效应的影响，这部分的影响主要是通过消费者个人因素的影响。同时外部信息由于考虑四种来源，而大众来源、商业来源、经验来源这类有群体性参与的信息提供过程又会因曼德拉效应最本质的特点——群体记忆性偏差所影响，进而影响了消费者信息搜集这一重要环节。关于信息搜集最具有代表性的是关于品牌的信息搜集，是ADIDAS还是ADDIDAS的问题就是典型的案例，我们所见的阿迪达斯，串法是A-D-I-D-A-S。这是现今的一个现实，不论是你脚上的ADIDAS球鞋、官方的网页、广告和产品，都不会看见两个D的ADIDAS。但这现实可能与很多人的记忆和印象有出入，因为ADIDAS似乎应该是A-D-D-I-D-A-S「ADDIDAS」。这样的偏差无独有偶，PHILIPS品牌的情况与ADDIDAS一样，品牌名称短了，少了一个字母。但网上销售的产品，名称是有两个L。当大家搜寻网络的旧报纸，会发现大量报纸介绍、广告及宣传单张等，都是采用两个L的PHILLIPS「P-H-I-L-L-I-P-S」，与这个现实世界的PHILIPS「P-H-I-L-I-P-S」不同。当GOOGLE或维基百科（WIKI）搜寻，都会发现这个品牌自成立开始，已经是一个L的PHILIPS。在历史上，该公司从未更改过名字，他们亦声称从未用过两个L的PHILLIPS，事件确实令人匪夷所思。

最后，影响是消费者的知觉，由于知觉是在感觉的基础上，感觉是天生的反应，而知觉则要借助与过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。因为需要借助过去的经验和记忆对感觉进行加工处理，所以需要考虑曼德拉效应的介入程度。而更为细致的考量因素是消费者的三个知觉过程包括了展露、注意以及理解，两个实证案例可以展示消费者对待品牌标志、文化IP时在知觉过程中产生的曼德拉效应;第一个例子是日本卡通IP“皮卡丘”的尾巴相信在很多人的印象中“皮卡丘”的尾尖是黑色的，有人说这是“皮卡丘”的初始设定，但查询资料后我们发现早在1997年播出的《宠物小精灵》动画和游戏中的“皮卡丘”就是黄色尾巴，所谓尾尖是黑色的“皮卡丘”根本不存在。另一个例子是关于“大众车标的V W是连续还是断开的？”所展开的讨论，这两个例子都是通过刺激物的展露（视觉形象），通过知觉的加工过程出现的记忆解构的重置和记忆理解的偏差从而造成了对事物产生的知觉偏差，而这个偏差是由曼德拉效应参与所造成的。

5 曼德拉效应对消费活动影响的解决方法

企业主及营销人员需要意识到曼德拉效应对营销活动的影响，并在制定营销方案、消费者动线、品牌传播方案时将消费者对多领域产生的记忆解构的重置及记忆碎片重组纳入考量，并且运用市场调研的方式及方法，定期进行客户访谈法，实验法等方法对单独或者群体消费者进行视觉、感觉、心理、记忆方面的实验及调查。

同时，在品牌设计及品牌传播的过程中，要考虑到消费者的视觉与心理变化因素，同时对群体性舆论的导向要及时进行公关并且传达正确的品牌导向，避免在群体之间产生记忆偏差，从而影響之后消费者在购买决策中对品牌信息及品牌感知之间产生差异。

6 结语

如今随着社会信息涌动，对于消费者来说影响其购买活动的因素也越来越多，曼德拉效应是一种，在未来难免出现更多的因素会影响到消费者信息的搜集、感知、甚至决策方式，所以营销人员在未来要更加关注这些影响因素与消费者购买活动的内在逻辑。

参考文献

[1] 陈志霞.社会心理学[M].北京：人民邮电出版社，2016，（01）.

[2] 葛跃辉.记忆的解构重置与记忆碎片组合——精神现象学视角下曼德拉效应的实质[J].新经济，2019，（08）：31-34.

[3] JAMES F.ENGEL，REGER D.BLACKWELL，PAUL W.MINIARD.CONSUMER BEHAVIOR[M].FL：THE DRYDEN PRESS，1995.

[4] 德尔·J·霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼斯·A·科尼.消费者行为学[M].英文影印版.第七版，北京：机械工业出版社，1998：504-505.

[5] 管云波.知识表征的研究：从个体认知到社会呈现[D].太原：山西大学，2016.