陈嘉禾

在消费行业中，有一种寻找高额利润率的商业规律，来自“送礼型消费”。一旦某种消费品被赋予了“送礼”的属性，那么顾客在购买的时候，就会更加注重品牌、而不是实际的消费品性价比。当顾客更注重“品牌能够拿得出手”，而不是“性价比足够好”时，拥有这种品牌的商家，也就容易赚到更高的利润率。

这种“送礼属性导致高利润率”的情况，在全球市场经济中都有存在，而在中国重视“人情”和“面子”的社会中则更加突出。在关于中国社会的研究中，“关系（Guanxi）”一词是西方学者经常用到的词汇，用来表述中国社会对人情、面子、人脉网络等因素尤其重视的社会状态。

其实，在沃伦·巴菲特的早期投资中，喜诗糖果就是一个非常有名的送禮型消费品。这种糖果主要被美国西海岸、尤其是加利福尼亚州当地的人们在节日的时候，用来馈赠给爱人，借以表达爱情。因此，无论喜诗糖果怎么涨价，每年节日的销售都不错。

有意思的是，这种“送礼型商品”往往带有极其强大的本地属性。比如，中国人基本无法理解这种喜诗糖果所代表的特殊意义：情人节的时候买好时巧克力不也一样嘛？这就像加州的美国人无法理解茅台酒和五粮液所承载的意义一样：喝法国红酒不也是喝嘛？

在脱离了本地社会从长期的历史发展所形成的文化载体以后，对于异地的消费者来说，“送礼型商品”的“送礼”属性就开始下降。当脱离了本地文化的异地消费者，开始从性价比的角度试图理解这种商品时，他们就无法理解到从送礼角度理解这种商品的消费者，为什么愿意付出那么高的价格。……