吴晓波

2021年全球经济在复苏、增长。在国际货币基金组织发布的《世界经济展望》中提到，2021年全球经济将增长5.5%，而中国经济增速为8.1%。超过8%的增长率，中国已经10年没有过了。增长黄金时代的影子，会在2021年短暂辉煌重现。

中国跨越中等收入陷阱、進入高收入国家的可能性迅速攀升。连续7年，消费成为中国经济增长的第一拉动力，而消费升级仍是未来十年不变的主题。新品牌仍会不断应运而生、蓄势发展，在经济增长的温床上持续被引爆，同时，新老品牌的竞争大时代将来临。

2020年，随着直播“带货”和短视频营销的火爆，人们见识了转化类广告、效果广告的威力。过去大家经常谈到的“品效合一”，更多侧重基于流量所驱动的交易场景，很多时候往往掩盖了品牌的价值，忽视了品牌作为心智资源的重要性。越来越多的品牌经过实践发现，只单纯地追求流量，仅仅关注在交易渠道上，并非长久之计，因为流量成本越来越高，无法持续。

对于一个人们没怎么听说过的品牌而言，指望直播讲两句、流量广告看两眼，就下决定购买是非常难的，因为它没有跟消费者建立信任。当品牌没有一定的知名度，消费者的信任很难建立，因为信任源于熟悉和认知。越知名的品牌搞直播或打效果广告、流量广告成效越好。同样价格的互联网广告位，品牌势能不同，效果不一样。火极一时的直播“带货”是品牌势能的流量变现。只有打好品牌基础，才能事半功倍，品牌的作用显得更为重要。

如何建立品牌的归属感？

城市主流人群看电视的概率在不断下滑，新闻资讯转移到了微博、微信、新闻客户端，而在手机上客户端消费者是有选择的，大家都在看内容，很少留意看广告。主流人群不太看电视，看视频又是付费去广告的，看手机新闻资讯主要看内容很少留意广告，那么挑战就来了，广告如何抵达主流人群呢？如何引爆主流人群呢？应该回到本质，回到以人为本的顾客的安全感和归属感中去。广告是科学也是艺术，要占领朋友圈和生活圈。

回到主流人群的核心资讯模式就是微信朋友圈、微信群、微博和新闻客户端，当你反复在里面看到“人类再也无法阻挡海底捞”的近乎变态的服务时，当你反复在完美日记的微信群里看到小丸子不断地给你推荐如何使用各种彩妆时，当你在社区团购的微信群里看到大家在群接龙疯狂抢购某些商品时，你的认知正在被侵入，你的情感正在被调动，因为人是群体性的，他的思想、行为、认知无不受到群体的影响。

一个人在自己所属的社群中，往往会深受别人意见的左右。在一个影院中观影，看到一个桥段，别人笑了你就会觉得很好笑，这就是群体效应。

这种行为和情感不知不觉间被启动的现象，就是诺贝尔经济学奖获得者康纳曼反复提及的心理学上的曝光效应和启动效应。消费者在自己熟悉的社群里和熟悉的社区、办公楼里都会有安全感。在这些社群和社区空间中，品牌被重复播出将有效地影响用户，潜移默化地赋予品牌熟悉感、安全感和信任感，继而成为消费者在某一品类中不假思索的选择。

康纳曼认为，要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复，因为人们很难分辨熟悉感和真相;越熟悉的事情，越让我们放松认知，从而做出舒服而轻易的判断。人在自己每天进出的熟悉环境中，重复地看到一个信息，慢慢地就会产生安全感、归属感，熟悉了就容易喜欢。

这种影响往往是不动声色的，从量变到质变，一旦越过拐点就会让品牌深入人心，取得持续的高成长。人心其实就是归属感和忠诚度。品牌的资本，皆源于此。

（编辑  周静 charm1121@sina.com）