王文彦

一、前言

在全球化互通传播的大背景下，中国企业走出去和外资力量走进来都需要针对不同文化背景的目标受众，围绕企业CIS 系统施行针对性、本土化、创意化、品牌化的营销战略。本文归纳企业CIS 系统在不同用语环境、不同国家、不同传播载体中的中英宣传文案，包括企业文化宣贯、企业管理手册、企业广告宣传等中英双语文案素材，试图采取目的论为主的理论依据进行分析梳理，为企业CIS 系统的跨文化翻译提供参考意见。

二、关于目的论

不同语言背景、时代特色、国情风俗、地域文化，以及原文文体、原文与译作的关系、译者翻译经验、译文的目标受众等因素影响着每一位翻译研究者对翻译工作、翻译理论的认知。多年来在中英互译领域的推敲，反复集中于人的研究——包括读者、作者、译者，人对作品的体验感受研究——如忠实与再创造、直译与意译的界定等，以及翻译技巧与策略的研究——如归化与异化、形合与意合等。其中，德国功能学派提出的目的论突破了其他学说的评价体系，为翻译评价提供一种新的视角。

（一）目的论相关概述

功能主义出现于上个世纪七十年代，在当时具有一定的创新意义，代表学者有弗米尔、赖斯等人。“根据目的论，所有翻译遵循的首要法则就是目的法则：翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法（the ends justify the means）。”目的论在媒体、广告、品牌传播等领域体现出较为先进之处在于围绕不同行为的目的进行评估，进而可以延伸一些更易把握的评价指标，而不再是好坏、优劣、忠实原著还是贴近读者等二元相对的评价说辞。……