陈晓娜 刘 晶

（青岛大学纺织服装学院 山东青岛 266071）

中国公民在韩出境消费统计显示，60.9%的消费者选择在韩国免税店和百货店进行购物消费，所购服装类产品占比15.8%，仅次于化妆品类商品，且中国消费者对韩国购物体验的满意程度高达94.4%（樊纲治等，2020）。在境外零售行业大范围吸引中国消费者的同时，国内实体零售业则面临着巨大的压力，2015-2017年，我国实体零售企业的运营效率仅为中等水平，全要素生产率下降幅度为1.3%，企业运营效率颇受影响（侯昱薇，2020）。与此同时，韩国服装实体零售行业以高质量的服装品质与高折扣力度的奢侈品价格吸引中国顾客进行消费（毛中根等，2018）。在情境因素设定上，韩国打底裤品牌Ander通过开设普拉提主题卖场，为消费者营造服装产品交互体验的社区空间，展现品牌的经营理念；高尔夫球运动品牌Titleist通过提升产品在运动场景下的功能性，强化各产品线的研发目标和功能特性，向消费者展示多元化的产品风格。情境因素的合理利用使得韩国零售品牌拓宽与消费者的接触点，打造线下消费的新模式，值得中国实体零售行业借鉴。

目前国内外学者对于实体零售情境因素对顾客满意度的研究，大多停留在以感知价值作为中间变量的研究模型中。宣程（2019）基于SOR模型理论，研究了顾客感知价值在情境因素与跨渠道购买意愿的中介作用。对顾客需求与感知价值双重条件对顾客满意度影响的研究则不是很多。Lee Sangjung（2016）以中韩服装购买行为为例，探索了购买情境对冲动购买意愿的影响，就中韩两国消费者对各自国家实体零售情境因素的感受予以对比分析，但并未调查中国消费者对韩国零售的直观感受。……