李荣庆

（西南民族大学商学院 四川成都 610042）

引言

2006年良品铺子成立于武汉，主打高端零食，其产品品类丰富，包括坚果炒货、肉类熟食、果脯蜜饯、甜品糕点、膨化饼干、糖果布丁、山珍素食、海味河鲜等，SKU达到1500种，有效满足了各大消费群体在不同生活场景中对休闲食品的多元化需求。14年来，良品铺子在线下共开了2200多家店，以武汉为中心，向13个省份辐射。

自2015年起，良品铺子的产品销量连续5年全国第一。据良品铺子2019年年报显示，当年实现营业收入77.15亿元，同比增长20.97%，其中线上收入占比为48.58%，线下收入占比为 51.42%。良品铺子之所以有如此好的销售成绩，除了产品定位和促销做得好，最重要的因素就是实施全渠道营销策略。

一、全渠道理论介绍

渠道是商品从生产厂家到达消费者手中的通道，包含了实物流、所有权流、信息流、资金流和促销流。渠道策略是企业4P营销策略中的重要策略，关系着企业的商品流通效率和再生产。有效的渠道设计可以节省社会交易成本，提高企业内部运营效率，并给消费者带来满意的购物体验。

随着交通和互联网技术的发展，企业的渠道策略经历了单渠道策略阶段、多渠道策略阶段、跨渠道策略阶段，直到全渠道体系的构建。2012年是移动互联网发展的元年，智能手机的普遍使用让消费者对购物提出了全新的个性化的线上线下融合的要求，全渠道应运而生。全渠道是指企业通过与其他利益相关者进行有效渠道的协同创新，旨在为目标顾客购买过程的每个环节提供尽可能多的渠道类型，从而满足顾客对于渠道的个性化偏好（李飞，2013）。……