岳文玲 郜玉金

摘要：当前，电商直播成为各个品牌的营销利器，国货品牌如何通过电商直播改变境遇，扩大消费市场成为重要的现实命题。2021年7月鸿星尔克捐款事件突然火遍全网，让一众国货品牌看到了振兴的希望。鸿星尔克事件虽是偶发事件，但也存在一定的内在必然性。文章回顾鸿星尔克事件的全过程，分析其爆火的原因，思考被赋予象征意义的国货品牌在电商直播中崛起的可能性及意义，认为可以从用品质之心铸就“国货之光”，锁定年轻用户并深耕目标人群，赋情直播塑造人格化互动场景，积极自播形成流量沉淀闭环四个方面入手。

关键词：电商直播；鸿星尔克；国货崛起

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0042-03

一、引言

直播由最初的娱乐直播，逐渐发展出把产品或者服务以直播带货的方式进行营销的电商直播。和传统电商相比，直播电商的下单路径简便直接，展示产品清晰立体，便于消费者快速决策，完成购买行为。截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%。其中，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38%[1]。电商直播发展迅猛，成为各大品牌开疆拓土的必要手段，2020年突如其来的新冠肺炎疫情更是使电商直播行业进入井喷发展期，老字号、国货品牌弯道超车迎来了新的机遇，获得了新的动力。国货品牌如何在激烈的电商直播中“出圈”，名利双收呢？2021年7月，鸿星尔克捐款事件持续发酵、传播、爆火，是耦合动态传播还是必然事件，其中又存在着怎样的内在逻辑？笔者对鸿星尔克爆火进行了探究，并由此思考国货品牌借助电商直播崛起的可能。

二、鸿星尔克事件全过程

面对河南洪灾，2021年7月21日，鸿星尔克官方微博称，通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万物资，驰援河南灾区。该条微博发出后，不断有网友在下方评论指出鸿星尔克经营不济，却大手笔低调捐款，让人心疼，随后“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜榜第一名。随着鸿星尔克低调捐款事件的发酵，与鸿星尔克相关的热搜持续出现在微博、抖音、B站、快手等多个平台，鸿星尔克的曝光度与日俱增，其线上、线下销售也异常火爆。至此，鸿星尔克一鸣惊人，一夜间火遍全网，销售业绩几日破亿。

三、爆火的原因

（一）大手笔捐款与经营状况不济、低调产生反差，引起网民追捧

在明星捐赠信息频上微博热搜榜时，鸿星尔克捐赠5000万物资的微博在发布之初并未受太多关注，有网友指出鸿星尔克经营不济却大手笔低调捐款，为其鸣不平：“明星（捐）50万直接冲热搜，良心企业（捐）5000万评论100多，点赞才2000，我真的有点意难平。”当晚，网友在鸿星尔克官微下评论“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐那么多”“感觉你们官微都舍不得开微博会员，却捐了5000万，真的很了不起”。7月22日晚，大V@吃瓜组长开设话题#鸿星尔克的微博评论好心酸#，并于当晚登上微博热搜第一。

由于#鸿星尔克的微博评论好心酸#话题带来的全网热度，当晚，鸿星尔克董事长吴荣照特意深夜来到官方旗舰店淘宝直播间，向广大消费者表示感谢。吴荣照在直播间接地气又略显呆萌，不知道直播镜头在哪且不懂得看网友的互动留言，却规劝网友理性消费，聚焦河南的灾情。企业低调地积极履行社会责任、董事长“在商不言商”与现在泛滥的营销形成鲜明的对比，这种反差收割了一众网友的好感，获得网友集体“心疼”。截至7月24日12时，#鸿星尔克的微博评论好心酸#博话题阅读量达8.9亿，与其相关的话题、新闻信息一时间层出不穷。

（二）爱国情绪与良心国货品牌天然耦合，形成品牌忠诚

成立于2000年的鸿星尔克以“脚踏实地，演绎非凡”的经营理念与高性价比赢得了国民正向积极的口碑，是很多80后、90后的青春見证者。近年来，受多种因素影响，鸿星尓克逐渐“掉队”，甚至淡出人们的视野。面对河南洪灾，鸿星尔克低调“野性”捐款，积极承担社会责任引发网友共鸣与称赞。网友相继从微博“转战”“围观”鸿星尔克官方淘宝、抖音等平台，通过线上观看鸿星尔克官方直播、购买商品、打赏主播、评论互动等方式表达对鸿星尔克的支持，将朴素的不能让义商吃亏的情感叠加上升至“一方有难八方支援”、风“豫”同舟的爱国情绪、民族情感。

从内在的情感共鸣到外化成实际行动，国民的爱国情绪与民族情感加持青春怀旧化作对国货品牌的信任与追捧，进而固化对品牌的忠诚。7月23日，鸿星尔克官方微博称“立志做百年品牌”。一夜爆火后，鸿星尔克官方抖音直播间和淘宝直播间迅速涨粉，播放量和销售额快速上升。据飞瓜数据，7月23日—24日，鸿星尔克品牌官方旗舰店淘宝直播间销售额突破1.07亿，总销量64.5万件，直播间观看人次近3000万。一时间，鸿星尔克成为全国民众关注的热点，有人拿鸿星尔克的logo做发型，有人自发地为鸿星尔克设计新品，有人为鸿星尔克写歌……

（三）持续运营、正面回应，塑造良好品牌形象

面对万千网友的热情，鸿星尔克官方抖音直播间从7月22日开始连续直播60小时，在卖货的同时积极与网友互动，使网友的爱国情绪得以抒发，让好感和流量持续为品牌二次传播爆发提供素材，持续激发销售转化。但是，随着二次传播带来的热度发酵，负面质疑随之而来。7月24日，质疑鸿星尔克诈捐的声音又博热度。7月25日，鸿星尔克、壹基金、郑州慈善总会先后通过官方微博正面回应质疑，并对捐赠善款和物资进行了说明。

为避免网友冲动消费，鸿星尔克特意在淘宝、抖音等平台的直播间通过送优惠券、为消费者投运费险、提醒大家注意防范冒充鸿星尔克的电信诈骗等方式，呼吁大家理性消费。董事长吴荣照也录制短视频请求网友理性消费，避免对别的品牌造成困扰，声明陆续履行捐赠承诺，立志凭借初心埋头创业。对此，中央纪委国家监委对鸿星尔克予以赞扬，鸿星尔克实惠、真诚、勇于承担社会责任的“良心企业”“义商”形象深入人心。

（四）网友互动“造梗”，与一众国货品牌形成链式反应

网友充分借助网络直播互动性、现场感强等特点，不断与主播互动，抒发自己朴素的情感，互动梗、段子层出不穷。主播恳请网友理性消费，不要刷礼物，大家纷纷点赞留言却“不买账”，甚至撂下“狠话”——“叫你们老板少管闲事”，要求“上最贵的”，扬言要让鸿星尔克的“缝纫机踩到冒烟”。“理性消费”“野性捐款”“削足适履”等充满冲突与戏谑、搞笑与真诚的互动梗，成为网友在直播间交流互动的卖货社交场域。

面对河南省遭遇的洪灾，经营状况同样令人“心酸”的蜜雪冰城、汇源、贵人鸟等国货品牌，也义无反顾地献出了爱心。网友深明其大义，冠以“不让国货品牌倒下”的爱之名，用实际行动向这些品牌致敬，“衣服只穿鸿星尔克，吃饭只喝汇源果汁，逛街只买蜜雪冰城”等“神评论”瞬间成为网红段子。由此，一众“心酸”国货品牌在鸿星尔克“出圈”影响下形成链式反应。

四、启示

鸿星尔克事件发轫于微博热搜，交互传播于淘宝、抖音、快手直播、微信社交等平台，上到董事长吴荣照下到直播主播都在直播间积极与网友互动，先前积累的良好口碑与网友的热情耦合，形成现象级传播事件。鸿星尔克事件具有偶发性，不可复制，但是其中也存在一定的必然因素，值得思考与借鉴。直播电商经历了爆发式增长，逐步进入下半场，国货品牌如何利用自身优势，在垂直赛道中抢占一席之地呢？笔者认为，国货品牌在直播中可以从选品、受众定位、情感、自播四个方面进行尝试。

（一）用品质之心铸就“国货之光”

一段时间以来，“山寨”“低质量”等名词成为中国制造的标签，国货对国民吸引力小。国民对国货品牌的忠诚度与信任与品牌质量紧密相关。电商直播中，采用博眼球、打价格战等营销方式，很难对消费者（用户）产生长久的吸引力，直播带货因质量问题频频引发热议。质量是品牌的核心竞争力。国货品牌要用过硬的品质为品牌代言，严格选品，各种营销手段才会发挥作用，消费者（用户）才会支持国货，改变对国货的认知，将一时的“野性消费”转变成长期的“理性消费”。

（二）锁定年轻用户，深耕目标人群

消费市场代际更迭，新年轻群体对消费市场的影响持续加大，其消费体量和消费能力不容忽视。近些年，国货品牌提质创新，“质量差”的标签逐渐褪去，占中国人口近20%的Z世代成长于此时期，因此对国产品牌有着天然的好感。据企鹅智酷数据[2]，以淘宝直播用户为例，19～35岁的用户是观看直播的主力军，占比在65%以上；19～30岁的年轻群体TGI（活跃渗透率）超过100且爱看电商直播。由此，国货品牌在电商直播中锁定新青年群体，洞察他们的喜好和动向，进行精准营销大有可为。

国货品牌可根据新青年群体注重个性、体验，偏爱社交，看重颜值等特点，在直播互动中，打造具有特性的直播场景与内容；在经营品牌社群中，通过社交裂变完成口碑传播；在品牌定位、产品定位、广告传达中，俯身倾听青年的意见与喜好，不断赋予品牌新的“国潮”内涵，从而建立与青年群体契合的电商直播营销，提高品牌的渗透力和市场占有率。2021年3月，国货品牌长虹·美菱在抖音直播，中国区总经理吴定刚打破直播卖货的框架，积极探索与年轻人对话，重新定义品牌与消费者（用户）的关系，从纯粹的卖货延伸到与消费者（用户）沟通和品牌建设层面，有效触达年轻用户，增强了年轻用户黏性，沉淀了品牌私域流量。

（三）赋情直播，塑造人格化互动场景

人们对情感的需要使其越来越依赖于市场所提供的各种情感“产品”和“服务”[3]，在各界带货主播营造的场景策略中，情感动员机制是实现用户购买行为转化的核心动力[4]。国货被赋予了一定的象征意義，有关研究表明，国货意识源自对国家纯粹的爱和依恋，是一种出于对国家自豪的爱国情感[5]。国货品牌在电商直播中逆袭或者崛起，需要以自身品牌宣传为先导，在品牌内涵、品牌文化等方面建立人格化的国货品牌形象，与消费者（受众）形成情感联结。这种联结不仅要着眼于消费者（用户）娱乐休闲、情感抒发等即时需求与满足，还要在直播中巧妙地输出国货品牌文化以及国家制度、文化等方面的内容，让消费者（受众）在电商直播的收看与互动过程中，产生“爱国”“民族归属”等情感共鸣，实现情感交流、文化认同、价值认同等情感体验，进而达到活化存量、沉淀流量、情感变现的目的，提升国货品牌在电商直播中的份额。但是塑造人格化情感互动情境时，要正确引导消费者（用户），防止民粹情绪，道德绑架，过度消费爱国情怀，避免对整个民族品牌、国货造成负面影响。

（四）积极自播形成流量沉淀闭环

主播是电商直播不可或缺的角色，具有连接货品和消费者（用户）的桥梁纽带作用。商家参与直播大致有两种情况：一种是与具有流量号召力的达人合作，如网红、明星等；另一种是品牌自播。头部、腰部主播占据大量市场份额，但是电商直播经过野蛮生长期的沉淀后，商家与MCN、网红主播之间的合作弊端日渐凸显，受到消费者（用户）的诟病。抖音、京东等平台竞争激烈，纷纷通过降低商家入驻门槛、返点让利、流量扶持等途径争取潜在客户，尾部主播仍有潜在的发展空间。

品牌自播方式灵活、多元，收益可观，能够降低直播带货成本，对货品选择、售后等进行全链条把关，规避主播为迎合受众过度压价、产品出现质量问题、流量造假、经销商“反水”等潜在风险，有助于品牌方引导消费者（用户）加入社群，为后期借助社交平台直播、沉淀私域流量闭环打下基础。受2020年新冠肺炎疫情影响，由品牌老总、商家导购等行业影响力大、离品牌更近、更专业的主播角色逐渐增多。公开资料显示，董明珠2020年共进行了13场直播，带货金额累计476亿元，成为碾压李佳琦等顶流主播的“带货王”。2021年1月的年货节期间，三只松鼠自直播业务成绩喜人[6]：抖音店播在短短的20天内达到了6500万的销售额，在食品板块位列第一，在品牌方全赛道位列第二。

五、结语

本研究认为消费者（用户）对国货认同感的增强表面上看是对爱国企业的支持，实际上则映射出了国民的爱国热情，这是我国文化自信、民族自豪感，国民归属感与认同感增强的结果。随着“双循环”发展格局的构建，国货品牌在国内获得了巨大的需求市场，这对国货品牌来说是一个极好的修炼“内功”，与年轻人建立情感信任，并迅速发展的时机。

参考文献：

[1] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-08-27.

[2] 腾讯新闻.流量重构时代来临：中国消费互联网新趋势报告[EB/ OL].企鹅智库，https：//mp.weixin.qq.com/s/rlDWLL5RrAT2vcTeE-2weDA，2021-01-18.

[3] 王宁.情感消费与情感产业：消费社会学研究系列之一[J].中山大学学报（社会科学版），2000（6）：109-113.

[4] 王佳航，张帅男.营销模式迁移：场景传播视角下的直播带货[J].新闻与写作，2020（9）：13-20.

[5] 张燚，李冰鑫.中国消费者国货意识研究：回顾与展望[J].企业经济，2017，36（1）：26-33.

[6] 亿邦动力网. 20天交易额6500万 三只松鼠找到了抖音店播的秘诀[EB/OL].亿邦动力网，https：//www.ebrun.com/20210224/423030.shtml，2021-02-24.

作者简介 岳文玲，硕士，记者，研究方向：媒体融合、传播学。郜玉金，硕士，教授，研究方向：广告学、数字传播、舆情分析。