岳文玲 郜玉金

摘要：当前，电商直播成为各个品牌的营销利器，国货品牌如何通过电商直播改变境遇，扩大消费市场成为重要的现实命题。2021年7月鸿星尔克捐款事件突然火遍全网，让一众国货品牌看到了振兴的希望。鸿星尔克事件虽是偶发事件，但也存在一定的内在必然性。文章回顾鸿星尔克事件的全过程，分析其爆火的原因，思考被赋予象征意义的国货品牌在电商直播中崛起的可能性及意义，认为可以从用品质之心铸就“国货之光”，锁定年轻用户并深耕目标人群，赋情直播塑造人格化互动场景，积极自播形成流量沉淀闭环四个方面入手。

关键词：电商直播；鸿星尔克；国货崛起

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0042-03

一、引言

直播由最初的娱乐直播，逐渐发展出把产品或者服务以直播带货的方式进行营销的电商直播。和传统电商相比，直播电商的下单路径简便直接，展示产品清晰立体，便于消费者快速决策，完成购买行为。截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%。其中，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38%[1]。电商直播发展迅猛，成为各大品牌开疆拓土的必要手段，2020年突如其来的新冠肺炎疫情更是使电商直播行业进入井喷发展期，老字号、国货品牌弯道超车迎来了新的机遇，获得了新的动力。国货品牌如何在激烈的电商直播中“出圈”，名利双收呢？2021年7月，鸿星尔克捐款事件持续发酵、传播、爆火，是耦合动态传播还是必然事件，其中又存在着怎样的内在逻辑？……