杨正军 张国华 施羽暇 高富平

(1.中国信息通信研究院泰尔终端实验室，北京100191；2.中国广告协会，北京100022；3.中国信息通信研究院政策与经济研究所，北京100191；4.华东政法大学，上海201620)

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移动互联网广告标识，是应用于移动互联网广告业务的、可变更的标识符，能够标记、识别移动互联网广告服务对象，如苹果系统广告标识[1](ID for Advertising, IDFA)、谷歌广告标识[2](Google Advertising ID, GAID)、开放匿名标识[3](Open Anonymous ID, OAID)等。标识是移动互联网广告运行的基础性数据，广泛应用在广告主、媒体平台、第三方监测公司、代理公司等数字营销业务全链条，服务于广告结算、效果归因、流量甄别、精准营销、用户画像等。在保障数据安全和用户隐私的前提下，通过此类标识可以建立移动互联网广告基础数据服务，促进广告数据流通，服务广告产业。

发展数字经济是我国“十四五”规划的重要目标[4]，“互联网+”“智能+”是促进数字经济发展的重要技术手段，互联网广告日趋走向智能化，成为经济数字化转型的助推器。《2019年中国广告市场报告》数据显示，2019年我国网络广告规模达到6254.4亿元，同比增长29.2%，其中移动互联网广告占比达到71.9%[5]。从商业化角度看，目前我国大部分移动互联网广告业务均通过国际移动设备识别码(International Mobile Equipment Identity, IMEI)、IDFA等移动设备标识码进行用户标记、数据拉通、精准推送等，以IDFA为代表的移动设备标识已成为移动互联网广告的基础设施。近年来基于设备ID的互联网精准广告模式受到了越来越多的挑战，包括国际国内逐步强化的数据安全监管要求、消费者日益增强的个人信息保护需求以及硬件厂商对各类系统权限获取的收紧等，这对互联网广告市场带来较大冲击，亟需提出既符合监管要求、又保护消费者权益，同时顺应市场需求的解决方案。……