文/吕梦佳 马二伟

潘婷在今年三八妇女节前夕以职场女性遭遇的困境出发，在微博上发布了一则广告视频，并配以文字：潘婷去“女”字旁变潘亭，寻找每一位闪耀的职场女性！征服职场，不必丢掉“她”也能闪耀如她。既要去掉“女”字旁，又要不必丢掉“她”，前后矛盾的文案在妇女节前夕引发网友热议。除广告文案自相矛盾外，视频中刻画的精致女性高管形象也引发网友不满，被认为是社会和公众对女性的另一种刻板印象。

一、“她”经济下的借势营销

借势营销指的是在特定的环境中，将品牌销售的目的隐藏于活动之中，使“势”与品牌及产品关联起来，引起消费者注意并促使其产生购买行为的营销方式，大多指的是热点营销与节日营销。互联网时代，品牌商在每个节日都铆足劲儿希望通过创意广告赢得消费者的喜爱，产生裂变传播来助力品牌营销。而且随着女性消费能力的提升，使品牌看到了女性的消费力量，三八妇女节的营销竞争也更为激烈。

“她经济”下的消费趋势以情感化、个性化、自主化为特点，这与新时代以来广告营销由以产品和价格为中心的4P 营销向以消费者为中心的4C 营销理念的转变相一致，都是消费者个性化需求的体现，消费者对品牌的热爱和购买行为是出于对品牌的情感共鸣与价值理念的认同。然而借助节日和热点的情感营销既有可能收获消费者好感，还有可能遭遇“翻车”，使品牌形象大打折扣。

二、价值观营销下的“伪女性主义”广告

“现代营销学之父”菲利普·科特勒指出，营销4.0时代是以价值观和数据驱动的营销，近些年来女性主义思潮兴起，不少品牌顺应社会思潮，强调女性价值以及性别平等。……