文/长 弓

从2015年起，IP 营销已然成为现象级营销方式。引用有价值的IP、与大流量IP 跨界联名……各路品牌挖空心思，或充分利用合作IP 的自有粉丝，向外渗透，或通过打造自身IP 属性，以求获得品牌关注度。

但如今，“IP 元年”已过五载，老套路早无巨大吸引力，不少品牌即便联合超级IP， 也往往落入俗套。然而，正如漆黑的夜空总有闪亮的星，依然有一些品牌通过细分品类的创新打造出新IP 标杆，绽放绚烂火花。

从逐浪到造浪，在细分中寻找IP

在移动互联网时代，营销发展瞬息万变，机会与挑战并存。一方面新的营销策略层出不穷，让人眼花缭乱，品牌竞争愈发激烈；另一方面信息爆炸式增长，用户渴望获取有价值的信息，营销免疫力愈发增强。因此，如果一味地“逐浪”，跟随其他品牌的营销脚步或继续寄希望于旧IP，必然不能引发消费者关注。与其逐浪不如造浪。认识到这一点，近年来，借由细分品类、打造品质标杆等方式，品牌主们在一片红海中看到了突围的希望。

迈克尔·波特说过：最好的市场机会是那些竞争者尚未准备充分、尚未察觉、竞争力弱的区隔市场或战略领域。近年来，一波深谙这一战术奥秘、以细分品类为突破口的新兴网红品牌通过打造新IP，迅速崛起。

2020年，受突如其来的疫情影响，我国整体消费语境发生了深刻变化。从消费人群上来看，以“80/90后”为主的中青年群体作为社会消费的主要驱动力，消费主体性日益显现。从消费需求上来看，追求精致生活、品质生活、美好生活成为各行业、各领域为之奋斗的目标。