文/朱荔丽 任佳玥

去年3月起，受疫情影响，线上教育用户的规模急速上升，达4.23 亿，占整体网民的46.8%。这股势头促进了在线教育品牌的快速发展，企业或上市或融资，获得投资后进行大规模的营销推广，其中斑马AI 课、作业帮、猿辅导、瓜瓜龙英语等十几个品牌，选择综艺节目作为品牌营销的重要渠道。本文将以在线教育头部品牌的综艺营销现状作为数据参考，深入分析用户购课原因，总结影响购课的因素，进而探讨在线教育品牌综艺营销的解决方案。

2020年伊始，疫情暴发，在“停课不停学”的号召下，全国大中小学生在家上课达数月之久，推动了在线教育、网课的快速普及。随之出现的是流量井喷、用户暴增、渠道加速下沉。在历史性的增长机遇下，在线教育行业跨过初生期，以肉眼可见的速度崛起，进入加速成长期。整个在线教育行业正在从边缘走向主流，成长为与传统线下教育并行的一种新的主流教育业态。

在数量和规模上，在线教育企业已有了大幅增长。根据企查查统计数据，2014 到2020年六年间从千家机构跃升至万家机构，发展速度之快可见一斑。在整体用户规模上，2020年在线教育用户数较去年增长了近一倍。企业与用户规模的激增，也导致了竞争的加剧。为了扩大品牌声量，增加品牌美誉度，众多企业纷纷选择投资综艺、与综艺合作，尝试以流量带动品牌增长。

一、在线教育品牌植入综艺节目

从2020年初“猿辅导”亮相央视春晚开始，在线教育机构做大型节目、活动赞助的大戏正式拉开帷幕。……