覃素香 宋巧琼

移动拼团购物行业是各大互联网巨头布局和争夺的新高地，比如后续出现的拼趣多、橙心优选、多多买菜及刚出现的小鹅拼拼等都是和拼多多一样走低价路线。在已有移动购物APP同质化严重、竞争比较激烈的背景下，拼多多走“农村包围城市”路线自带下沉基因，在竞争激烈的电商市场中找到新的蓝海市场。据拼多多2021年第一季度财报显示，截止2021年3月31日,拼多多平台年度活跃买家数达8.238亿。拥有如此庞大的活跃用户，拼多多想要持续获得蓝海红利还是要依赖于用户的持续使用与忠诚，这就涉及到用户的持续使用意愿问题。通过对拼多多用户持续使用意愿影响因素的研究，有助于提供更优质的用户体验，增强用户黏性。

一、理论基础及研究假设

（一）信息系统持续使用模型

Bhattacherjee（2001）认为信息系统中消费者第一次购物体验可能影响第二次行为决策，消费者对产品的期望在购物前后两个阶段是不同的，但对满意度都产生作用，消费者购物后的期望会改变且影响认知。由此在构建信息系统持续使用模型（ECMISC）时引入了感知有用性变量，集成了技术接受理论模型和改变后的期望确认理论模型，如图1。

图1 信息系统持续使用模型

在ECM-ISC模型中，期望确认程度、感知有用性与满意度决定信息系统持续使用。各种研究证明ECM-ISC模型可以解释用户接受和持续使用行为。

（二）研究假设的提出

在ECM-ISC模型、TAM模型中，Bhattacherjee、Davis等学者已证实感知有用性、感知易用性对用户满意度产生显著积极影响。……