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消费升级背后的机会

2021-04-12罗振宇

读者 2021年9期
关键词:宜家牛奶供应链

罗振宇

最近我看到一篇文章,它在讨论消费升级这个现象。过去我们说起消费升级,总是在想品质提升、价格提升、品牌提升、体验提升等。很多人简单地把消费升级理解成把更贵、更好的消费品卖给更有钱的消费者。

但这只是消费升级的一个方面。这枚硬币还有另一面,就是物流、供应链、产业链的升级。这背后的本质,是技术的提升。举两个例子。

第一个例子是牛奶。我们小时候,家里能喝上牛奶还是非常奢侈的事情,而且只有住在养牛场周边的人才能喝到。

所以那个时候,各个城市都有自己的牛奶厂。那时候的牛奶很贵,品质也不差。所以,后来牛奶的消费升级,并不是在这些问题上做文章。

20世纪六七十年代,低温杀菌技术进步,出现了方便运输和存储的利乐包装,使得牛奶可以被运输到成百上千公里之外的地方。这种技术的出现,才让牛奶业有可能出现大品牌、大企业。中国引进这种包装比较迟,到20世纪90年代中后期了。中国有两家企业率先引进了利乐包装,很快就从地方品牌成长为全国乳业巨头,这两个品牌就是伊利和蒙牛。所以消费升级背后是技术进步。

第二个例子,就发生在这几年。过去,我们要想吃卤制品和熟食,只能买当地小商家的。为什么?因为这种东西,要想不含防腐剂,不冷冻运输,又能保鲜,口感还好,很难。

但是前些年有个商家,就敏锐地捕捉到了这种需求的变化,想办法改进了后台供应链。他们花了一年多的时间研究了充氮气的保鲜包装,让产品在不添加防腐剂、不用冷冻的情况下,7天内可以保持比较好的口感,不会使水分迅速流失。这个品牌就是周黑鸭。

这两件事情的共同点在于,技术的进步优化了商品从生产、流通到销售的全过程,让原来看起来不切实际的用户需求得到了满足。掌握技术的公司,也顺势成就了大品牌。

其实在很多产业现象背后,真正的推动力是技术因素。比如说这两年大火的号称“网红夜宵”的小龙虾,它的产业规模居然达到一年将近1500亿元。除了消费者口味上的偏好,核心问题,仍然是供应链的变化。

现在很多小龙虾企业,自己有养殖基地,有加工厂,有快速冷冻锁鲜的技术,然后通过冷链供应到餐厅。餐厅拿到手之后,简单加热一下就可以端上桌了。餐厅当然愿意卖这种品质好稳定性高的产品。

消费市场的升级,并不见得是消费者需求带来的,有可能只是供应链升级的结果。

再举个大家常见的例子,前些年突然冒出来的烤香肠,满大街都有。为什么?还是我们刚才讲的供应链的原因。香肠这种东西,用玻璃烤箱边转边烤边卖,样子好看,香味四溢,看着干净。但最重要的是方便运输、保存、加工和计费,所以它才会到处都是。

再比如宜家家居,现在很多家居品牌都说要做线上的宜家。确实,宜家很大很成功,但是很多人都误解了宜家成功的真正原因。宜家当年崛起,并不是因为它的产品设计好、体验好。和当时的竞争对手相比,它的这个特点并不突出。宜家的一个重要创新是,它的家具在运输的时候能够压扁,运回家之后顾客可以自行拼装。这就极大降低了运输成本,大大提高了配件的供应效率和库存周转效率,也带来了足够大的毛利空间。

各个行业里的好品牌,基本都是在供应链中找到了一些可以提升的空间,才能够形成一些所谓的用户体验端的优势。它们如果只管什么包装、营销、噱头,没有顺应技术潮流解决产业链问题,多半不可能在消费升级中胜出。

如果认同这一点,那就能明白当今市场正在酝酿着一个重要的变化。过去十多年,由互联网公司占据舞台中央的局面,可能要发生变化了。

互联网,说到底是改变了信息传播的方式,大大降低了企业营销的成本。但是从整个产业链来看,营销只是最末端的一个环节。当互联网成为全社会都很熟悉的工具时,互联网企业的竞争力就没有那么突出了。有一个词很火,叫“互联网的下半场”。现在看来,所谓“下半场”的主要逻辑,就是各行各业都要回归行业本身的价值。

换句话说,原来有行业基因的企业,开始大有机会了。比如,刘强东在创办京东前,有在中关村线下卖电子产品的经验,这可能是京东最久远也最有竞争力的基因;章燎原在做三只松鼠前,有9年线下零售经验;陶石泉在做江小白酒之前,做过9年金六福总裁助理,管过市场和销售,这才可以利用传统渠道来管理,利用互联网的特征来做新的品牌营销。

现在看来,在消费升级领域能够做出成绩的创业者,往往具备下面4个特征:

第一,在行业里深耕多年,了解产业本质,并积累了一定资源,能力被证实过。

第二,能够在消费升级的转折点上,发现并认可一些新的趋势,了解年轻用户。

第三,利用过往的经验和资源,结合互联网方法,全心全意做新的事情,成为下一阶段的引领者。

第四,想要做成零售品牌,本质上还是要为用户提供最好的产品,这是根本的出发点。

看星巴克或7-ELEVEn的发展史,你会发现,这些品牌在早期就已经树立了非常正确的用户观。它们没有互联网公司崛起的速度,它们都是在有好产品的基础上,坚持发展10年、20年,才最终把握住了机会。

这一轮消费升级带来的机会可能还不仅仅是多了几家成功的創业公司那么简单,它可能是中国产业在全球崛起的机会。

我们可以简单地回顾一下历史。第一次世界大战前,英国诞生了立顿红茶和苏格兰威士忌;在20世纪50到70年代的美国,迪士尼、可口可乐、沃尔玛、麦当劳、肯德基和星巴克等品牌相继诞生或迎来快速发展;20世纪70年代中期到90年代中期,在日本,无印良品、松下、索尼等品牌出现或开始迅速扩张。

这里面有什么规律?只要这个国家的经济体量足够大,消费升级一旦发生,就会在某些消费领域出现高度集中的趋势,诞生足够强势的品牌,强势到有机会变成全球品牌。最终的结果是,这些公司不仅输出产品和服务,还能实现生活方式和文化的输出。

中国市场规模巨大,中国现在人均GDP已经超过1万美元。中国人在茶叶、食品上又有那么多有特色的消费品,那么属于中国的类似机会是不是也要来了呢?

消费升级是这几年中国商业的主题词,在它的前方,一定会发生一些令人始料未及的奇妙事情。

(心香一瓣摘自文汇出版社《罗辑思维》一书,刘 宏图)

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