任陇婵

2020年4月，国内新冠肺炎疫情得到有效控制以来，全国各级主流媒体为助力湖北经济复苏、服务本土经济发展推出了一系列电商直播活动，广电业也掀起了一股直播带货热潮，从中央总台到地方台纷纷推出形式多样的直播带货活动，在直播电商业呈现出一道靓丽的广电风景。

一、广电直播带货的品类谱系

直播带货是通过互联网平台、运用视频直播方式卖货的一种电商形式。各级广电媒体开展直播带货活动，一开始主要是与电商合作的“节目带货模式”（如猫晚、真人秀节目类），实质上是宣传式硬广告和植入式软广告的变种。真正意义上的广电直播带货始于2020年4月全国抗疫防疫期间，在广电业内掀起了一股直播带货热潮，如今已由为抗疫防疫服务的公益行动向商业带货转变。

相对于一般的直播电商而言，广电系直播带货的玩法更加多样化。按照广电媒体开展直播带货的载体、内容、平台等方面的差异性，广电直播带货大致上可分为3大类：

（一）依托传统广电节目IP的节目直播带货模式

节目直播带货模式是指电台、电视台以晚会、综艺节目、新闻节目栏目等传统节目IP为内容载体，与电商平台合作，同步在新媒体端播出，实现“大屏看看看+小屏买买买”的直播带货模式。实质上是以传统广电节目内容及品牌影响力吸引受众，充当电商平台的引流和导流工具，为广告客户拓展新的销售渠道，让受众通过新媒体端与带货人（主持人、明星）互动而促成购买行为。……