曹梦奇，王 晓，徐 静

（中国农业大学烟台研究院人文与经济管理学院，山东烟台 264670）

目前，山东省的葡萄酒产业发展迅速，走在全国前列，成为全国葡萄酒产业的佼佼者，为我国葡萄酒产业的发展做出了巨大贡献。基于此，本文将利用SPSS 对山东省葡萄酒产区的游客进行动机以及行为特征的分析，并提出合理的旅游营销策略，以促进葡萄酒旅游经济产业的发展。

1 葡萄酒产区游客人口统计学特征分析

根据回收的问卷利用EXCEL 和SPSS 软件对数据进行统计分析，得到葡萄酒产区游客人口统计学特征如下。在性别方面，男女游客无明显性别倾向；在年龄方面，30～59 岁年龄段的游客占比较高，累计占比为49.7%，他们有着稳定的收入，愿意感受自然气息；在文化水平方面，大专以上的游客累计占比88.7 %，总体受教育程度较高，因而其旅游的需求较高，出游欲望强烈；在职业方面，葡萄酒产区的主要客源以企业职员、专业技术人员和在校生为主；在收入方面，多集中于3000～5000 元，这与游客多为企业职员相关，因此葡萄酒产区的旅游与游客经济收入水平密切相关。

2 葡萄酒产区游客动机调查分析

2.1 游客动机因子描述性分析

本文对葡萄酒产区游客旅游动机量表采用李克特量表法，通过对169 位游客旅游动机量表的打分进行均值与标准差的计算，详细数据见表1。

由表1 可以看出：在19 个因子中，均值在4 以上的因子有8 个，其中，“游览独特田园风光”因子的均值最高，且标准差较小，说明游客在此方面的动机较大，主要原因在于调查对象中很多为带领家人旅游的中年人，他们到葡萄酒产区旅游时的观光需求较为强烈；……