汤德聪，陈仪微，孙丽丽，许安心

(福建农林大学 经济管理学院，福州 350002)

森林认证是保障可持续森林管理和创造社会福利的重要工具[1-6]，是为促进森林可持续经营和提高林产品市场准入而采取的以绿色消费为驱动的市场机制[7-9]。森林认证体系自20世纪90年代建立以来在推广及应用方面取得长足发展，截至2020年1月，中国获森林管理委员会(FSC)认证的森林面积已有106万hm2[10]。木制品是否通过森林认证是消费者选购时考虑的重要因素，也是消费者愿为木制品支付更高价格的原因之一[11-14]。为此，国内外学者以森林认证市场为基础，从人口学变量、收入水平和受教育程度等多个角度对消费者支付意愿以及消费者偏好与特征进行研究[15-17]，指出消费者对通过森林认证产品的支付溢价存在显著的差异，但这些研究鲜少涉及消费者对森林认证产品购买决策的作用机理，理论研究与实际应用匹配度较低。绿色消费是消费者为满足自身购买需求并兼顾环境保护的一种消费方式[18]。与普通消费行为相比，绿色消费行为对环境产生的负面影响较小，甚至可产生一定的积极影响[19]。但是，当消费者进行绿色消费决策时，往往会陷入复杂的决策过程[20-21]，有时会出现“态度-行为差距”[22]现象(即消费者绿色消费态度与实际消费行为截然相反)，为此可应用计划行为理论构建绿色消费行为模型对“态度-行为差距”进行解释[23]。同时，森林认证产品具有巨大的潜在消费市场[24-25]，从实际角度来看，研究消费者在购买森林认证产品时的行为偏差，可以帮助行业更好发展森林认证体系，指导绿色营销实践。……